Что из списка не считается рекламой

1.5. Что рекламой не является

Итак, под рекламой следует понимать информацию, которая может распространяться любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. Главное, чтобы она была адресована неопределенному кругу лиц и направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, а также на формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ч. 1 ст. 3 Закона о рекламе).

Размышляя над таким определением рекламы, не всегда можно сказать, относятся те или иные затраты к рекламным или нет. В таких неоднозначных случаях нужно обращать внимание на наличие признаков рекламы, сущность произведенных расходов и их документальное оформление в каждой конкретной ситуации.

Кроме того, случаи, когда информация не признается рекламной, прямо указаны в ст. 2 Закона о рекламе. Например, это:

• информация, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;

• справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

• вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;

• объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;

• информация о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке;

• любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;

• упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

В частности, не может быть признана рекламой информация, раскрытие, распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом, а также вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера (п. 5 ч. 2 ст. 2 Закона о рекламе).

Согласно ч. 1 ст. 9 Закона РФ от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей» (далее – Закон о защите прав потребителей) изготовитель (исполнитель, продавец) обязан довести до сведения потребителя фирменное наименование (наименование) своей организации, место ее нахождения (адрес) и режим ее работы. Продавец (исполнитель) размещает указанную информацию на вывеске.

Согласно п. 2.4.2 Правил установки и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации в городе Москве (приложение № 1 к постановлению Правительства Москвы от 21.11.2006 № 908-ПП) вывеска предназначена для доведения до сведения потребителей информации на русском языке о наименовании изготовителя (исполнителя, продавца), месте его нахождения (адрес) и режиме его работы в целях защиты прав потребителей. Вывеска устанавливается изготовителем (исполнителем, продавцом) на видном месте на здании справа или слева у главного входа в занимаемое им здание или помещение, а также на ярмарках, лотках и в других местах осуществления им торговли, бытового и иного вида обслуживания вне постоянного места нахождения. Оформления разрешения на установку вывески не требуется.

В соответствии с ч. 1 ст. 14.8 КоАП РФ нарушение права потребителя на получение необходимой и достоверной информации о реализуемом товаре (работе, услуге), об изготовителе, о продавце, об исполнителе и о режиме их работы влечет наложение административного штрафа на должностных лиц в размере от 500 до 1000 руб.; на юридических лиц – от 5000 до 10 000 руб.

Пример

Размещение уличной вывески (таблички) с фирменным наименованием организации, указанием ее местонахождения, режима работы, обозначением места входа в занимаемое помещение, здание или на территорию является обязанностью юридического лица в соответствии с ч. / ст. 9 Закона о защите прав потребителей.

Во исполнение этого требования ООО «Торговый Дом «Мечта» разместило у входа в здание фасадную вывеску на металле размером 600 мм ? 400 мм следующего содержания:

В этом случае целью информационной вывески ООО «Торговый Дом «Мечта» не является привлечение внимания или поддержание интереса к ее обладателю, а также продвижение его на рынке.

Соответственно, такая информационная вывеска не соответствует критериям признания рекламы, приведенным в ч. I ст. 3 Закона о рекламе. Поэтому затраты на ее изготовление не являются рекламными расходами как с точки зрения законодательства о рекламе, так и с точки зрения налогового законодательства.

Информационные вывески и другие информационные конструкции (настенные панно, кронштейны и пр.) относятся к объектам информационного оформления организаций.

Вместе с тем организации вправе устанавливать на информационных конструкциях и дополнительную рекламную информацию (рекламное оформление).

Например, такие фирменные наименования на информационных конструкциях, как магазин «Мячики вашей мечты», павильон «Терки для тонких ценителей» или торговый дом «Лучшие вина мира», являются не только компонентом информационного оформления организации, но и рекламой товаров, призванной поддерживать интерес к соответствующему юридическому или физическому лицу и способствовать продвижению его товаров на рынке. В такой ситуации подобная информационно-рекламная конструкция может быть признана наружной рекламой.

Таким образом, можно выделить два вида объектов информационного и рекламного оформления организаций:

1) информационные конструкции (чаще всего уличные вывески), которые содержат только разрешенную обязательную информацию, являющуюся средством индивидуализации организации, и не требуют оформления разрешения на установку.

Информационные вывески, содержащие обязательную для потребителей информацию, установленную п. 1 ст. 9 Закона о защите прав потребителей, не относятся к средствам рекламного оформления организаций, хотя при этом они могут быть размещены на любых средствах наружной рекламы (щитах, наземных и настенных панно, панель-кронштейнах, маркизах и т. д.);

2) рекламные конструкции, которые содержат помимо обязательной и прочую информацию, признаваемую рекламной, и требуют получения технического паспорта на рекламное место. В этом случае данная конструкция перестает выполнять только информационную функцию, степень ее воздействия на потребителя увеличивается и признается рекламой.

Пример

ООО «Катрина» заключило договор на установку и эксплуатацию и разрешение на установку настенного панно на фасаде здания размером 1,2 м ? 1,6 м следующего содержания:

Информация, размещенная на таком настенном панно, считается рекламой с точки зрения законодательства о рекламе, а расходы на ее изготовление должны быть признаны в качестве рекламных для целей исчисления налога на прибыль.

Споры о том, какие объекты оформления организаций являются рекламными, а какие информационными, продолжаются в течение длительного времени, ясности в них не вносит и норма п. 5 ч. 2 ст. 2 Закона о рекламе, касающаяся вывесок и указателей, не содержащих сведений рекламного характера.

Арбитражная практика показывает, что судьи также до сих пор не могут определиться с этим вопросом, о чем свидетельствуют противоположные выводы, иногда весьма неожиданные.

Так, в постановлении ФАС Центрального округа от 28.01.2008 по делу № А09-1036/07-29, решение которого поддержал и ВАС РФ (определение от 22.05.2008 № 6040/08), судьи пришли к выводу, что администрацией города Брянска было вынесено неправомерное предписание о демонтаже конструкции. Спорная конструкция представляет собой вывеску, содержащую следующую информацию: Аптека, аптечная сеть «Мэтр», время работы 8.00–22.00, указатель входа и фирменный знак в форме двух эллипсов.

Организация обязана в силу закона доводить до сведения потребителя информацию о своем наименовании и месте нахождения (ч. I ст. 9 Закона о защите прав потребителей). Размещение уличной вывески (таблички) с наименованием юридического лица как указателя его местонахождения или обозначения места входа в занимаемое помещение, здание или на территорию является общераспространенной практикой и соответствует сложившимся на территории России обычаям делового оборота.

Напомним, что по смыслу ст. 3 Закона о рекламе под рекламой понимается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Указание юридическим лицом своего наименования на вывеске по месту нахождения преследует иные цели и не может рассматриваться как реклама. Сведения, распространение которых по форме и содержанию является для юридического лица обязательным на основании закона или обычая делового оборота, не относятся к рекламной информации независимо от манеры их исполнения на соответствующей вывеске.

Согласно ст. 1 Закона РФ от 23.09.1992 № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» товарный знак и знак обслуживания – обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. Товарные знаки, выступающие в качестве наименования заведения и индивидуализирующие организации в месте их нахождения, не могут быть признаны рекламой (гл. 76 ГК РФ). Такая информация может быть размещена на вывеске и на нее не распространяются требования Закона о рекламе, независимо от манеры исполнения указанных обозначений.

Таким образом, суд сделал правильный вывод о том, что демонтированная конструкция является уличной вывеской, поскольку содержит информацию, которая по форме и содержанию является для юридического лица обязательной на основании закона и обычая делового оборота, и в силу прямого указания п. 5 ч. 2 ст. 2 Закона о рекламе его действие на нее не распространяется.

При указанных обстоятельствах суд признал предписание контролирующего органа о демонтаже самовольно установленной конструкции, на которой была размещена такая вывеска, незаконным.

Еще одно решение в пользу налогоплательщика о признании вывески информационной вынесено ФАС Волго-Вятского округа в постановлении от 24.04.2009 по делу № А43-18310/2008-2-549. Как следует из материалов дела, администрация города Нижнего Новгорода выявила факт установки ОАО «НИТЕЛ» объемно-пространственной рекламной конструкции размером 4 х 7 м по адресу: г. Н.Новгород, пр. Гагарина, остановка «Нител», без соответствующего разрешения. Данное обстоятельство явилось основанием вручения ответчику предписания от 10.10.2007 № 1323 о демонтаже самовольно установленной объемно-пространственной рекламной конструкции.

Спорная конструкция – стелла – размещена на кровле сооружения – пешеходного перехода тоннельного типа, являющегося частью предприятия и находящегося в собственности ОАО «НИТЕЛ», и представляет собой указатель с наименованием юридического лица – ОАО «НИТЕЛ» и подсветкой в темное время суток. Данная конструкция не содержит информации о продукции предприятия, оказываемых им услугах, не имеет своей целью привлечение внимания потребителей к продукции, производимой ОАО «НИТЕЛ», она лишь информирует о месте нахождения данного юридического лица.

В силу ч. 2 ст. 2 Закона о рекламе действие этого закона не распространяется на информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательной в соответствии с федеральным законом, а также на вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера. Спорная конструкция носит исключительно информационный характер и рекламой не является, поэтому требования Закона о рекламе об обязательном получении разрешения на ее установку не распространяются.

Довод заявителя жалобы (Администрации города Нижний Новгород) о том, что спорная конструкция не может рассматриваться как указатель, так как по форме не отвечает требованиям Правил размещения объектов наружной рекламы и информации в городе Нижнем Новгороде, утвержденных постановлением Городской думы города Нижнего Новгорода от 21.06.2006 № 46 (информационное оформление не соответствует установленным размеру, рисунку шрифта), несостоятелен, поскольку сведения о месте нахождения юридического лица независимо от способа исполнения носят информационный характер.

Таким образом, судьи пришли к выводу: размещение ОАО «НИТЕЛ» в месте своего нахождения вывески с наименованием своего наименования не является размещением рекламы и не требует получения специального разрешения.

В постановлении ФАС Волго-Вятского округа от 09.01.2008 по делу № А82-1685/2007-11 световая конструкция размером 14×6 кв. м, размещенная на крыше здания и на которой было написано «Универсам «Перекресток», была признана судом рекламной конструкцией, подлежащей демонтажу в связи с ее размещением без соответствующего разрешения на установку. Из материалов дела усматривается, что при входе в универсам имеется вывеска, на которой указана обязательная информация (организационно-правовая форма, наименование организации и режим работы). Размещение конструкции площадью 80 квадратных метров с информацией «Универсам «Перекресток» на крыше здания направлено на привлечение внимания к объекту рекламирования.

Свой вывод судьи подкрепляют письмом ФАС РФ от 16.03.2006 № АК/3512 «О разграничении рекламы и иной информации», в котором указано, что размещение крышной установки на многоэтажном здании, в котором организация занимает одно помещение, следует расценивать как рекламу, поскольку такой способ размещения информации не обеспечивает обозначения места нахождения организации и преследует иные цели.

Исходя из этого, судом сделан вывод: поскольку размещение спорной конструкции на крыше здания не является обязательным в силу закона и направлено на привлечение внимания к вывеске, поддерживая интерес потребителей к универсаму, в соответствии с Законом о рекламе она является рекламной конструкцией. В связи с тем, что вывеска размещена без необходимого разрешения, она подлежит демонтажу (ч. 10 ст. 19 Закона о рекламе).

Предыстория еще одного судебного разбирательства, нашедшего отражение в постановлении ФАС Московского округа от 17.04.2008 по делу № КА-А41/ 2893-08. такова:

первые две инстанции признали конструкцию рекламной, кассационный суд (постановление ФАС Московского округа от 22.01.2007 по делу № КА-А41 /13211-06) отменил их решения и направил дело на новое рассмотрение в первую инстанцию, которая опять признала конструкцию рекламной, однако апелляционный суд во второй раз отменил данное решение. Кассационная инстанция его решение признала правильным. Лишь пройдя два круга судебных инстанций, предприятие смогло отстоять свою точку зрения и избежать штрафа. Предметом спора послужило размещение на торцевой части козырька над входом в здание, являющееся собственностью общества, надписи: «ООО «АГРО-БИМ» – мясные деликатесы» (в виде треугольника размером 2,4 м, высотой 1,6 м, подсвеченного двумя лампами). Инстанции, признающие конструкцию рекламной, исходили из положений Правил распространения наружной рекламы на территории Пушкинского муниципального района Московской области, утвержденных решением Совета депутатов Пушкинского района Московской области от 12.10.2005 № 237/26 (далее – Решение № 237/26) и действующих на территории расположения ООО «АГРО-БИМ» (п. 1.6, 2.2.8.1). Были приведены следующие аргументы:

– данная вывеска не соответствует установленным минимальным размерам (согласно п. 1.6 Решения № 237/26 не более 0,6 кв. м), когда не требуется получение разрешения;

– словосочетание «мясные деликатесы» нельзя считать указателем профиля деятельности ООО «АГРО-БИМ») (оно в соответствии с п. 2.2.8.1 Решения № 237/26 может указываться на вывеске), поскольку кроме производства деликатесной продукции ООО «АГРО-БИМ» выпускает и ту, которая таковой не является.

Последняя инстанция (постановление ФАС Московского округа от 17.04.2008 по делу № КА-А41/2893-08), как и предыдущая апелляционная, размер вывески не рассматривала вообще, вывод судей по поводу неправомерности отнесения вывески к рекламной основан на том, что п. 2.2.8.1 Решения № 237/26 предусмотрено право юридического лица установить без специального разрешения на фронтальной части здания вывеску со своим наименованием, зарегистрированным в определенном порядке, которая должна содержать информацию, раскрывающую профиль организации, в соответствии со статьей 54 ГК РФ. Поскольку ООО «АГРО-БИМ» согласно учредительным документам является фирменным наименованием, а изготовление мясной продукции – основной вид деятельности лица, суд пришел к выводу, что в действиях ООО «АГРО-БИМ» отсутствует событие вменяемого ему административного правонарушения.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Читать книгу целиком
Поделитесь на страничке

Кто и чем рискует

Самое важное в рекламе — закон о рекламе. Он рассказывает всё: что рекламировать, как, когда и при каких обстоятельствах.

За рекламой следит антимонопольная служба, или сокращенно ФАС. Если закон нарушить, служба оштрафует:

    14.3 статья КОАП — штраф за неправильную рекламу

  • от 100 000 рублей до 800 000 рублей — компанию;
  • от 4000 рублей до 50 000 рублей — генерального директора или индивидуального предпринимателя.

Денежный штраф — это еще не всё. Компании придется избавиться от незаконной рекламы.

«Ласковый бульвар» строит дома. Для поиска клиентов снял о себе ролик и выкупил прайм-тайм на местном телевидении. Всё вместе обошлось в триста тысяч рублей.

Ролик покрутился в эфире три дня, и антимонопольная служба его заметила. Выяснилось, ролик нарушает закон. За это служба потребовала отменить показ ролика и выплатить штраф в сто тысяч рублей.

«Ласковый бульвар» за три дня рекламы отдал четыреста тысяч рублей.

Письмо ФАС: кто отвечает за рекламу

Штраф могут получить все, кто участвовал в рекламе: заказчик, рекламное агентство, телеканал и любая рекламная площадка. Даже если агентство пообещало, что с законом всё в порядке, у заказчика есть риск отдать полмиллиона.

Что считается рекламой

Закон о рекламе действует для рекламы. Это понятно. Непонятно, что считать рекламой.

Что не считается рекламой — статья 2 закона о рекламе

В законе есть список, что не считается рекламой, но с общими словами: Например, «объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности». Такими объявлениями может быть что угодно.

Еще в законе есть определение, что считается рекламой. Тоже с общими словами:

Цитата из закона о рекламе

В переводе значит, что реклама становится рекламой, когда помогает выделить объект, обратить внимание на его особые свойства и пользу.

Письмо ФАС: разница между рекламой и нерекламой

«Ласковый бульвар» продает квартиры со скидкой.

Для клиентов он повесил на улице банер «Скидка 10%», а для риелторов прислал прайс-лист на двадцать страниц со всеми квартирами, в том числе со скидками.

Банер — реклама, потому что выделяет «Бульвар» среди застройщиков, обращает внимание на конкретный дом, где есть квартиры со скидкой. Если застройщик не повесит банер, он не нарушит условия договора и закона. Вешать или нет — решает застройщик, такой обязанности нет.

Прайс-лист — не реклама. Его задача — рассказать об ассортименте, а не привлечь внимание к конкретной квартире. Кроме того, «Ласковый бульвар» обязан присылать прайс-лист по договору с риелторами.

Приведу еще примеры, чтобы показать разницу.

Не реклама
Реклама

Вывеска «Рябинка» на крыше здания с магазином, где магазин занимает всё здание или половину

Вывеска «Рябинка» на крыше торгового центра, где «Рябинка» — один из магазинов

Раздел об акциях и скидках на сайте магазина

Банер «Купи сумку, получишь вторую в подарок» на сайте магазина

Каталог косметики на сайте «Иль-де-боте»

Реклама туши «Ланком» на сайте «Иль-де-боте»

Сообщение в газете: ООО «Ласковый бульвар» ищет маркетолога»

Сообщение в газете: «Ласковый бульвар» — лучший застройщик с опытом работы десять лет и миллионом клиентов по всей России. «Бульвар» вырос, и теперь ищет крутого маркетолога

Если сомневаетесь, что перед вами, советую опираться на чутье. В службе работают обычные люди, которые видят такую же рекламу, как вы.

Кто решает, какая реклама незаконна

Что нельзя рекламировать — статья 7 закона о рекламе

В законе о рекламе много правил. Есть простые. Например, нельзя рекламировать порнофильмы. Раз нельзя — значит, нельзя, чего уж.

Нельзя говорить, что Деда Мороза нет, считает ФАС

Есть правила посложнее. В рекламе нельзя использовать слова и образы, которые оскорбляют и дискредитируют людей. Вроде бы понятно: дураком никого не называем. Оказывается, нельзя говорить, что Деда Мороза не существует. Такое заявление дискредитирует родителей, и магазин «Эльдорадо» в 2007 году получил штраф за него.

Понятные нарушения доказываются законом: нельзя рекламировать взрывчатку, а в рекламе она есть — реклама незаконная. Если нельзя однозначно сказать, есть нарушение или нет, процесс сложнее.

Пример опроса ФАС

Как ФАС использует опросы

Антимонопольная служба опрашивает потенциальных зрителей рекламы. В нижегородское отделение службы жители пожаловались на рекламу психолога. Чтобы разобраться в оценке, служба попросила зрителей проголосовать: оскорбляет реклама или нет.

Опрос мнения о рекламе на сайте ФАС

Служба проводит встречу экспертного совета. В экспертном совете может быть кто угодно, в законе нет требований. Например, в Московском отделении службы есть представители Всероссийского центра изучения общественного мнения, газеты «Вечерняя Москва», издательства «Семь дней», МТС, Сбербанка, Ассоциации форекс-дилеров.

Протокол ФАС о фанатах

По итогам встречи эксперты готовят протоколы. Их можно посмотреть на сайте службы.

Цитата из протокола экспертного совета ФАС Сотрудники службы оценивают рекламу сами. Как они оценят, заранее сказать нельзя.

Вот реклама белья «Инканто», фотография из каталога с сайта.

Эта фотография — фотография Шрёдингера: она законная и незаконная одновременно. Всё зависит от того, где ее разместили.

Допустим, фотография на рекламном щите, а щит — на перекрестке с оживленным движением. Служба может решить, что фотография отвлекает водителей и приводит к авариям.

Или рекламный щит на тротуаре, но его могут увидеть дети. Житель пожаловался в ФАС примерно на такую же фотографию, и ФАС начала разбираться.

Если фотография в каталоге с нижним бельем, всё в порядке.

В идеальном мире можно так: компания придумала рекламу и перед запуском показывает антимонопольной службе. Если всё в порядке, запускает рекламу. Если нет — исправляет. В реальном мире так не работает.

Как создается организация по оценке рекламы

Служба не вправе оценивать рекламу до публикации. Чтобы помочь компаниям, антимонопольщики создают саморегулируемую рекламную организацию, или СРО. Если проще, это ассоциация экспертов, которые помогут проверить рекламу до запуска. Она сделает рекламный рынок чище и добрее. Но это дело будущего.

Организация работает в тестовом виде в Санкт-Петербурге, так что о результатах говорить рано. Поэтому пока придется разбираться самим.

Услуги без лицензии

Первая ошибка — рекламировать услугу, если нет лицензии или сертификатов. Например, нельзя взять и открыть агентство по охране магазинов. Для агентства понадобится лицензия. Если лицензии нет, а реклама агентства есть — реклама незаконная.

Студия красоты «Шоколад» рекламировала услуги по лечению волос, ногтей, эпиляции и массаж. На эти услуги нужна лицензия, а у «Шоколада» ее не было. Антимонопольная служба оштрафовала студию.

Постановление ФАС о штрафе в пдф

Я не знаю на сто процентов, откуда появляется проблема с лицензией. По моему опыту, банки и крупные медцентры знают, что им нужна лицензия, а другие компании — не всегда.

Еще одна причина — не все помнят, когда заканчивается срок лицензии. Бывает так: реклама идет три месяца, а срок лицензии заканчивается через два. Такая реклама незаконна.

У меня банальный совет: прежде чем запускать рекламу, надо проверить, нужна ли компании лицензия и будет ли она действовать на время рекламы.

Одобрение государства

Закон о рекламе запрещает указывать, что услугу одобрили чиновники. Например, нельзя писать: «Одобрено правительством Москвы». Это кажется простым.

Сложнее — понять, что еще считается поддержкой государства. Оказывается, награда тоже может считаться.

Завод «Эжен Бужеле Вайн» рекламировал квас «Першин» на Первом канале. В рекламе звучала фраза:

«Квас «Першин» получил диплом Министерства сельского хозяйства на 15-й выставке «Продэкспо-2008» в номинации «Гран-при за лучший квас России»»

Антимонопольная служба решила, что ссылка на диплом — ссылка на поддержку государства, а это запрещено.

Решение ФАС

Безопасный совет такой: отказаться от упоминания мероприятий и наград с участием чиновников. В реальной жизни совет так себе, потому что надо оценить рекламу и возможный выхлоп. Вдруг из-за упоминания награды реклама лучше сработает, продажи перекроют штраф и затраты на разбирательства со службой. В общем, надо всё просчитать.

Врачи

По закону использовать образ врача можно только в рекламе медицинских услуг, например клиники.

Образ врача: белый халат, синяя форма стоматологов, карта пациента, слово «врач», стетоскоп, Айболит. Это всё запрещено в немедицинской рекламе.

Страховая компания опубликовала рекламу:

Компания рекламировала ДМС, а это не медицинская услуга. Штраф за врача — сто тысяч рублей.

Новость на сайте Агентства страховых новостей

Если реклама не о медицинских услугах и средствах гигиены, советую не использовать образ врача. Есть компании, которые думают: раз мужчина только напоминает врача и подписи «врач» нет, всё в порядке. Это не так. Даже за легкий намек на врача антимонопольная служба вправе потребовать снять рекламу.

Противоправные действия

Компании не вправе продвигать что-то незаконное. Для этого необязательно показывать наркотики в кадре. Хватает машины, которая несется с запрещенной скоростью. Получается, компания говорит: «Будь таким же крутым и нарушай правила дорожного движения».

У «Тойоты» реклама внедорожника: внедорожник лихо заезжает на бордюр и тротуар. В реальной жизни это нарушение закона. Антимонопольная служба решила, что «Тойота» показывает, как здорово нарушать закон. Новость на сайте ФАС

В рекламе Останкинского мясоперерабатывающего завода папа везет ребенка в грузовике. Грузовик меняет полосу, обгоняет другие машины, не включает фары. При этом для ребенка нет автомобильного кресла. Служба решила, что реклама провоцирует зрителей нарушать закон. Решение ФАС

Есть менее очевидные ошибки. Вроде бы сюжет рекламы ничего не нарушает, но в сюжете есть деталь, которая всё портит. Так случилось с «Икеей».

Сначала посмотрим ролик «Икеи»:

Друзья танцуют и веселятся. Потом появляются часы, на них — половина девятого вечера. Кадр из ролика:

Следующий кадр — в дверь звонит соседка и жалуется на шум: «Ну, может уже хватит этого тынц-тынц-тынц?»

Главный герой распахивает дверь и показывает, что все спят, тихо и мебель на месте.

Антимонопольная служба считает, что ролик нарушает закон. Если коротко, то так: «»Икея» показывает, что преимущество мебели — возможность нарушать режим тишины в позднее время».

Всё дело во времени. Во всех городах есть час, после которого нельзя шуметь. Например, в Москве это одиннадцать вечера, в Воронеже — десять. «Икея» показывает 20:30, и это близко к запрещенному часу. Формально еще можно пошуметь, но всё равно поздно.

Решение ФАС

Нет универсального совета, как проверить рекламу. Можно рассчитывать на жизненный опыт и опыт юриста.

Допустим, в ролике супергерой преодолевает препятствия и привозит йогурт. Это ролик без риска.

Или в опасные ситуации из-за йогурта попадает ребенок. Например, перепрыгивает с крыши на крышу. Формально это законно, потому что нет запрета на крышу, но сюжет рискованный. Служба может решить, что реклама учит детей прыгать по крышам.

Оскорбления

Нельзя никого оскорблять, в рекламе тоже. Проблема в том, что непонятно, что считается оскорблением. Подход такой: если меня задевает реклама, это оскорбление. Даже если в рекламе никто не обращается лично ко мне.

Оскорблением может считаться:

  • нецензурная лексика и намек на нее. Ставить многоточие или замазывать часть слова бесполезно. Служба знает эти приемы;
  • игра слов с сексуальным подтекстом. «Всем сосну» тоже считается, даже если речь о дереве;
  • намеки на нерадивость. Что-то в духе: «Кто не покупает у нас, тот не умеет экономить»;
  • жаргон. Например, «цацки», «слить», «выбить»;
  • сравнение людей с животными, птицами, рыбами — «Не будьте, как сельди в бочке»;
  • шутки о сакральных вещах. Например, хлебе, иконе, первом учителе, смерти и жизни, армии, флаге России;
  • провоцирование страха.

Чтобы было удобнее разбираться, мы собрали реальные примеры рекламы. Да-да, антимонопольной службе такая реклама не понравилась.

Нецензурная лексика

Магазин запустил акцию со Шнуром, который говорит: «Охренительные скидки».

Антимонопольная служба запрещает обсценную лексику. Новость на сайте ФАС

Шутки о сакральном. Служба такси опубликовала рекламу с фразой:

«Если в слове «хлеб» допустить пять ошибок — получится слово такси. Тройка — заказ такси, тридцать три — тридцать три — тридцать три».

Антимонопольная служба увидела в рекламе оскорбление хлеба. Новость на сайте ФАС

Цветочный магазин переделал плакат «А ты записался добровольцем» на «А ты купил своей любимой цветы?»

Служба решила, что так делать нельзя. Цитата:

«Плакат несет в себе символы воли к Победе, патриотизма, мужества советских солдат. Переработка содержания исторического плаката оскорбляет чувства старшего поколения, людей, которым данный плакат дорог как память о Великой Отечественной войне». Новость на сайте ФАС

Компания рекламировала микрозаймы, а в рекламе — молитва.

Служба запрещает использовать христианские символы в рекламе, поэтому компания получила штраф в сто тысяч рублей. Новость на сайте ФАС

Оскорбление покупателей

Компания продавала пластиковые окна и решила поддержать продажи рекламой. Реклама такая:

«Эдик — ЛОПУХ! Купил ОКНО за 10 500 рублей! А у нас дешевле!»

Служба признала рекламу оскорбительной и выписала штраф. Новость на сайте ФАС

Провоцирование страха

Реклама спрея от насморка. Ночь, в комнату к маме заходит девочка и говорит: «А папа не дышит».

Реклама магазина цифровой техники. Мужчина везет связанную женщину в багажнике. В лесу останавливается, дает лопату и просит рыть яму. Оказывается, в яму надо выбросить глупые подарки к 23 февраля и купить нормальные.

Кажется, по требованию службы рекламные площадки удалили ролик, но мы его нашли. Статья о ролике и ролик на сайте 5-ТВ.

А это кадр из ролика:

Новость на сайте ФАС

С оскорблениями нет стопроцентного ответа: вот такое оскорбит, а такое нет. Мой совет — показывать ролик дотошным коллегам, которые посмотрят и скажут, что можно понять не так.

Бывает, так нравится идея ролика, что не замечаешь рисков, а они есть. Чтобы потренироваться в оценке ролика, показываю пример. Как бы вы решили: ролик задевает? Оскорбляет?

Банк выпустил новогодний ролик. Кто-то увидел в нем сексизм и упреки мам-одиночек, а кто-то — метафору о важном в жизни.

Что еще нельзя в рекламе

В законе о рекламе есть еще требования. Они проще и понятнее, чем оскорбления. Напомню частые ошибки.

Мелкий шрифт. Мелкий шрифт — всё, что не видно с десяти метров. Если такая строчка есть, надо ее убрать или укрупнить шрифт.

Не рассказывать о важных условиях или не следовать им. Например, магазин рекламирует скидку 20%, но скидку получают только те, у кого карта лояльности. В рекламе надо писать, что это акция для владельцев карты.

Бургер Кинг запустил акцию: покупаешь воппер и в подарок — бесплатный пирожок с вишней. Клиент так и сделал, а пирожок не получил.

Продавец считал, что покупатель сам его попросит, а покупатель ждал предложения. Антимонопольная служба встала на сторону покупателя.

Новость на сайте ФАС

Иностранные слова без перевода. Все слова, даже привычное sale, надо переводить на русский. Такой банер нарушает закон:

Нельзя писать sale без перевода

В теории правило работает так: надо переводить слова, из-за которых может исказиться смысл рекламы.

Компания пишет «price rises» — цена растет. Покупатель, который плохо знает английский, может решить, что речь о распродаже. Чтобы избавиться от недоразумений, нужен перевод.

На практике служба считает нарушением закона почти все иностранные слова. Поэтому рекламные площадки перестраховываются и просят заказчиков написать перевод.

В ролике туалетной воды Lacoste Challenge мужчина взбегает на автомобиль. За кадром голос: «Let’s go…» — «Жизнь игра! Брось вызов!»

Антимонопольная служба решила, что ролик нарушает закон, и возбудило дело. Новость на сайте ФАС

Исключение из правила — товарный знак и официальное название компании. Например, в свидетельстве регистрации знака написано «Forever young» — значит, так можно писать на банере.

Обязательные требования к рекламе

Основными целями соответствующего постановления являются:

  • развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения правил добросовестной конкуренции;
  • гарантирование в Российской Федерации единства хозяйственного пространства;
  • реализация права клиента на получение подлинного и достоверного анонса;
  • предупреждение относительно несоблюдения действительного Федерального закона, а также пресечение фактов ненадлежащего анонса.

Основной частью законопроекта, в которой устанавливаются обязательные требования к рекламе, является статья 5 главы 1.

Статья 5 ФЗ «О рекламе» состоит из 11 пунктов:

  • Пункт 1. Рекламное объявление должно содержать добросовестную и подлинную информацию;
  • Пункт 2. Недобросовестной рекламой признается то объявление, которое: включает некорректные сравнения; порочит честь, достоинство или деловой престиж лица или рекламирует запрещенные товары и услуги;
  • П 3 ст 5 закона о рекламе. Ложной и сомнительной рекламой признается то объявление, которое содержит несоответствующую действительности информацию: всех свойств и характеристик товара, включая срок годности, состав, имя производителя, потребительских характеристик; об ассортименте и комплектации товара; стоимости товара, процедуры оплаты, размере скидок и тарифов; о принципах и условиях доставки; о рекомендации физических или юридических лиц относительно предлагаемого товара; о положительных результатах исследования и испытания; о фактическом размере спроса товара и об объеме производства;
  • Пункт 4. Анонс не должен подталкивать людей к совершению противоправных действий, к насилию и жестокости или формировать у граждан РФ негативное отношение к лицам, которые не пользуются соответствующими товарами или услугами;
  • П 5 статьи 5. Согласно настоящему Федеральному закону, в рекламе не допускается: применение иностранных слов и выражений; указание того, что данный товар был одобрен службами общегосударственного правления и службами областного самоуправления. Также строго запрещена: публичная демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции; применение образов медицинских и фармацевтических сотрудников; указание того, что соответствующий товар был создан на основе тканей эмбриона человека; указание на то, что данный товар обладает лечебными свойствами и способен излечить человека от болезни;
  • ФЗ о рекламе ст 5 ч 6, в тексте которой содержится информация о том, что в анонсе не допускается использование бранных высказываний, неприличных и оскорбительных образов, сравнения и выражения относительно пола, профессии, расы и национальности народов РФ;
  • Пункт 7. Не может быть представлен анонс, в котором отсутствует часть основной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или применения;
  • Пункт 8. Согласно требованиям, в анонсе не должны быть представлены данные, которые не зарегламентированы Федеральным законом № 38 или другими нормативными актами;
  • Ст 5 п 9. В радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции нельзя использовать скрытую рекламу, которая способна оказывать влияние на сознание потенциальных потребителей;
  • Пункт 10. Нельзя размещать рекламу на учебниках в образовательных учреждениях, которые предназначены для обучения в начальных и средних классах;
  • Пункт 11. При разработке, размещении и публикации рекламы должны быть соблюдены нормы и требования законодательства РФ.

Изменения в статье 5 «Общие требования к рекламе»

С 01 сентября 2012 года вступили в законную силу изменения Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ » О рекламе», внесенные Федеральным законом от 21.07.2011 № 252-ФЗ, направленные на защиту несовершеннолетних.

4 часть статьи 5 настоящего Федерального закона была дополнена новым пунктом, в соответствии с которым анонс не должен содержать сведения порнографического характера.

Согласно новой редакции, в ст 5 были введены новые части: 10.1 и 10.2, устанавливающие нормы, в соответствии с которыми не допускается распространение рекламы информационной продукции. Был несколько изменен пункт 15 части 3 и изложен в следующей редакции: «о принципах и сроках осуществления конкурсов, игр или подобных мероприятий, включая сроки окончания приема заявок на участие в нем, а также о процедуре получения приза».

В июле 2016 года, Правительством Российской Федерации был представлен обновленный текст статьи 5 части 12: «В случае внедрения рекламы на телеканале (в телепрограммах или передачах) на основании соответствующих данных, которые были получены по результатам исследования объема зрительской аудитории телеканалов, рекламодатели и их распространители должны применять указанные данные в соответствии с заключенными соглашениями. При обнаружении несоблюдения договора, федеральная служба исполнительного правления, которая занимается контролем в области средств массовой информации, может призвать рекламодателя к административной ответственности».

Текст закона «О рекламе»

Содержание настоящего законопроекта включает в себя 6 глав и 40 статей. Первая глава «Основные положения закона» состоит из 13 статей, в которых подробно описаны цели, область применения, главные понятия и общие требования к настоящему законодательному акту. Вторая глава определяет особенности отдельных способов распространения рекламы разных категорий и включает в себя статьи с 14 по 20. Третий раздел «Особенности рекламных объявлений отдельных видов товаров» устанавливает нормы и требования относительно: алкогольной продукции; лекарственных средств; биологически активных добавок; товаров военного назначения; финансовых услуг и финансовой деятельности и анонс ценной документации.

Четвертая глава посвящена саморегулированию в области рекламы. В ст 31 подробно описано саморегулирование учреждений, а в ст 32 права и обязанности соответствующих организаций. В главе пятой, содержащей статьи с 33 по 38, описывается общегосударственный контроль в области рекламы и ответственность за несоблюдение настоящего закона. Шестая глава «Итоговые положения настоящего закона» описывает вступление в законную силу Федерального закона № 38.

Скачать Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ » О рекламе» в последней редакции по ссылке.

Бесплатная консультация юриста по телефону: