Эффективность pr

Внутренний и внешний PR: методы, инструменты, технологии

Разделяют две области связей с общественностью — внутреннюю и внешнюю.

Внешний PR — работа с с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании.

Технологии внешнего PR на примере тор. Орг.

• Создание и поддержание хорошего имиджа какой-либо торговой организации, товара, создающей этот товар организации

• Реклама товаров и услуг, торговых фирм

• Создание брендов и логотипов торговых фирм, товаров

• Организация рекламных компаний, раскрутка товаров.

Как выстроить эффективный внешний пиар? Следует определить основные потребности важных клиентов, выделить конкурентные преимущества компании. Осознать, за что клиенты конкретного класса платят деньги – за эксклюзивность продуктов, оперативность, надежность, качество сервиса, уверенность в завтрашнем дне или за что-то еще. Установить почему клиенты уходят к конкурентам.

Основные средства внешнего PR:

• Новости

• Публичные выступления

• СМИ

• Спонсорство

• Сайт компании

Сrazy PR — смелый инструмент, который включает две составляющие: креатив, отвечающий за сумасшедшие идеи, и PR, обеспечивающий трансляцию сообщения в многочисленных СМИ. Обычно crazy PR ориентирован на конечную целевую аудиторию. Как вы думаете, кто добьется женщину быстрее? Зануда, который будет 1000 раз в день добросовестно повторять: «Я люблю тебя, я люблю тебя, я люблю тебя…», или импульсивный дон-жуан, который однажды усыплет площадь под ее окнами «миллионом алых роз»? Так и crazy PR берет в эмоциональный плен. Он гарантирует мощную связь с брендом, внимание СМИ к crazy PR-акции и ненавязчивость рекламного сообщения. Яркие примеры применения технологии crazy PR известны уже более 100 лет. Например, в начале XX века в Париже при массовом стечении публики с Эйфелевой башни был сброшен вниз легендарный стул №14 фирмы «Тонет». Пролетев более 300 метров, стул, на удивление зрителям и журналистам, и на радость производителям, остался цел. Усилия не были напрасными: к 1912 году на семи фабриках фирмы создавалось два миллиона предметов мебели в год, стулья «Тонет» и сегодня остаются культовыми дизайнерскими артефактами, а рекламная акция с полетом стула с Эйфелевой башни стала классикой crazy PR. Агентство Global Point представляет несколько кейсов, показывающих механику и эффективность crazy PR-акций. Шествие снеговиков Первую официальную crazy PR-акцию агентство инициировало в 2005 году. В том году зима в Петербурге была бесснежной и вот 1 декабря на Невский проспект вышла демонстрация 50-ти снеговиков с лозунгом «Даешь снег!». Ядром демонстрации были волонтеры, одетые в белые синтепоновые костюмы, а по мере шествия к ним присоединились и простые петербуржцы. На костюмах снеговиков были нанесены логотипы PR-агентства, которые, разумеется, попали во все фото- и телеобъективы. Акция была креативной по замыслу, простой по исполнению и оглушительной по резонансу. Такого внимания к crazy-затее не ожидали сами организаторы. «Мы получили более 50 сообщений в федеральных СМИ. «Россия», «НТВ», «Эхо Москвы», «Московский комсомолец» — о событии рассказали ведущие СМИ России. » Журналисты окружили наше шествие в три ряда. При этом радио- и телесюжеты повторялись по несколько раз, — говорит Яна Зяблина, одна из организаторов и вдохновителей проекта. — Число клиентов агентства стало расти, причем клиенты приходили именно за crazy PR: «Сделайте нам тоже типа парада снеговиков». Затраты на акцию не превысили 1000 долларов: костюмы, оплата доставки и работы волонтеров, в числе которых, кстати, были и сами сотрудники агентства. В итоге при бюджете около 1000 USD организаторы получили 50 сообщений в СМИ, отличный пиар и новых клиентов.

Ты лови его, лови! Ты дави его, дави! В апреле у Гостиного двора в Петербурге горожане наблюдали брутальный перформанс: огромный черный Hummer въехал и попросту раздавил специально приготовленный легковой автомобиль. Весь день Hummer простоял на раздавленном автомобиле. Слоган акции «Твой Hummer — твои правила», нанесенный на корпус автомобиля, бил прямо в сердце потенциальных покупателей Hummer. Весь день от Hummer не отходила толпа. Люди фотографировали его на мобильные телефоны прямо из машин, маршрутки останавливались, прохожие звонили друзьям и взахлеб рассказывали о том, как Hummer на их глазах раздавил автомобиль. Об акции рассказали все городские СМИ. На следующий день в агентство позвонил директор салона, который заказал эту акцию. Он рассказал, что после акции к ним в салон приехал клиент и вернул недавно купленный в этом же салоне обычный внедорожник, доплатил нужную сумму и уехал на новом Hummer. Какая еще акция способна вызвать такую яркую и моментальную эмоциональную реакцию? Бюджет составил 3000 USD. За эти деньги можно было бы купить разве что полполосы в мужском глянцевом журнале. Но только crazy PR способен дать такой масштабный отклик за такие смешные деньги. Главная отличительная особенность crazy PR — умение впечатлять. Сильная эмоция, а не прямая реклама приковывает внимание, обеспечивает «нерекламные» отзывы в СМИ, и определяет выбор продукта из конкурентной линейки.

поВнутренний пиар еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR — создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления.

Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.

Проведя исследования в нескольких крупных организациях, американский консультант Дэвид Керк пришел к выводу, что 91% факторов, формирующих лояльность сотрудников и 99,5% факторов, влияющих на их удовлетворение своей работой, непосредственно связаны с эффективной коммуникацией. В большинстве средних и крупных компаний внутренний PR сводится к проведению праздничных вечеринок или изданию своей газеты. Ошибки, связанные с внутренним PR, совершают и мировые корпорации. «Главный просчет топ-менеджеров — нежелание поддерживать обратную связь с сотрудниками, неумение использовать выгоды налаженного контакта с ними», — считает Сьюзен Уокер, возглавляющая отдел исследований в области коммуникаций британской маркетинговой компании MORI.

Сегодня большинство компаний подразумевают под внутренним PR– ом лишь создание корпоративного СМИ. Безусловно, это очень важный инструмент в деле построения отношений с внутренней аудиторией, но — всего лишь инструмент. Не стоит ограничивать внутренний PR лишь изданием газеты или Интернет – портала, поскольку эти инструменты могут решить лишь определенную, узкую часть задач стоящую передPR-отделом компании.

Реально работающий внутренний PR — это комплексная деятельность, в которой могут быть использованы самые разные инструменты. Главное же в ней — соответствие целям, которые компания стремится достигнуть. Для этого нужно выстроить систему отношений между сотрудниками. Внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности.

Инструменты внутреннего PR-а условно можно разделить на 4 группы:

1. информационные (СМИ, сайт, стенды, листовки, сообщения);

2. аналитические (почтовые ящики, анкетирование, фокус — группы, мониторинг персонала);

3. коммуникативные (корпоративные праздники, корпоративное обучение, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования и т.п.);

4. организационные (собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т.п.).

Поскольку в любой компании происходит обмен информацией, причем независимо от воли владельцев, стоит проанализировать уже существующие каналы распространения информации и интегрировать в них внутренний PR.

Это могут быть:

• Внешний канал (рекламные сообщения, внешний PR компании);

• Официальный канал распространения информации (приказы, официальные распоряжения, директивы);

• Профессиональный канал (общение между коллегами по профессиональным вопросам, корпоративное обучение);

• Неформальный канал (сплетни, слухи, разговоры).

Только встроив в эту схему информацию мы сможем говорить о создании единого информационного поля компании.

Внутренний PR на примере сети кофеен «Кофе Хауз»

В интервью Жанна Калачева, — директор PR-отдела компании «Кофе Хауз» рассказала о том, как в компании добиваются гармонии.

«Хорошо, когда людям не просто говорят, что надо сделать, а объясняют, зачем это надо сделать, выслушивают его мнение и рассматривают возможные варианты», — считает Жанна.

Она убеждена, необходимо сделать так, чтобы все были вовлечены в процесс и не было вакуума информации, когда сотрудник получает задачу и не знает, почему к нему пришла эта задача. Ежемесячно в компании делается дайджест — электронная рассылка и информационные стенды для тех, кто не работает с электронной почтой. Есть также газета «Кофе Хауз News», выходит раз в квартал.

Раз в месяц президент компании встречается с сотрудниками — это называется «Чаепитие с Президентом». Приходят сотрудники, которые стали лучшими на своих местах, встречаются с Президентом, рассказывают обо всем хорошем и не очень и понимают, что Президент участвует в жизни компании.

Если руководство компании хочет узнать ситуацию изнутри, менеджеры общаются с сотрудниками напрямую. Дважды в год проводится опрос мнений.

Образ компании как работодателя

«Было очень приятно, когда мы зашли в один из магазинов «Евросети», мы обратились к продавцу, хотели узнать у него условия работы. Когда мы коснулись графика работы и сказали, что хотели бы иметь свободный график не больше восьми часов в день, он сказал: «Стоп, ребята. У нас твердый график 2/2, а для того, чтобы найти тот график, который вы называете, рядом зайдите в «Кофе Хауз”». Так мы смогли понять внешнюю оценку «Кофе Хауз» как работодателя», — рассказывает Жанна.

Тест

№1. С кем из перечисленных внешний PR НЕ предполагает работу?

1. Конкурентами 3) инвесторами

2. Сотрудниками. 4) клиентами

№2. Что входит в инструменты внешнего PRа?

1. Корпоративная почта 3) совещание

2. Чаепитие с сотрудниками 4) ничего из перечисленного.

№3. Большинство компаний подразумевают под внутренним пиаром…?

1. Встречи главы компании с с-ми 3) создание кор. СМИ.

2. Отчеты и приказы 4) Д/Р директора компании

№4 В чем основное преимущество Crazy-PR?

1. Умение впечатлять. 3) «нерекламные» отзывы

2. Малые затраты 4) малое количество

задействованных людей

№5 Какая технология не входит во внешний PR?

1. Реклама товара 3) оповещение сотрудников через

смс.

1. Раскрутка товаров 4) флеш-моб

№6 Главная ошибка топ-менеджеров в том, что…?

1. Мало средств выделяют 3) не поддерживают обратную

на рекламу связь с сотрудниками.

1. Не работают с основной ЦА 4) не закончили вуз по своей

специальности

№7 Откуда упал знаменитый стул фирмы «Тонет»?

1. С Московского Кремля 3) С Лондонского Биг Бена

2. С Египетской пирамиды 4) с Эйфелевой башни.

№8 Какие инструменты PR относятся к корпоративным?

1. информационные 3) коммуникационные

2. аналитические 4) все вышеперечисленные.

№9 Какой канал информации больше подходит к внешнему PR ?

1. рекламные сообщения. 3) корпоративное обучение

2. приказы 4) официальные распоряжения

№10 Какой канал информации входит в единое информационное поле компании?

1. внешний 3) неформальный

2. официальный 4) все вышеперечисленное.

Вопрос об оценке эффективности возникает в том случае, если вложенные в PR средства кажутся несоизмеримо высокими по сравнению с результатами от проведенных PR-мероприятий. Оценка эффективности также необходима, чтобы подтвердить выбор тех или иных инструментов для реализации собственной коммуникативной программы.

Постановка проблемы

Часто оценка эффективности PR-мероприятий становится камнем преткновения в клиентской работе менеджера по связям с общественностью, когда PR-мероприятия начинают сравнивать с рекламой, результат которой поддается измерению, например, посредством финансовых показателей деятельности, а также специальных статистических процедур.

Независимо от конкретного практического контекста тема эффективности PR-мероприятий закономерно ставит вопрос о критериях ее измерения.

Ключевые принципы

Прежде чем переходить к описанию инструментов оценки, применяемых на практике, хотелось бы обозначить базовые принципы, отклонение от которых, как показал опыт реализации ряда проектов, может значительно затруднить процесс оценки эффективности:

• Цели PR-активности должны соответствовать бизнес-целям компании. Цели любого PR-мероприятия должны как минимум не противоречить общим целям организации на данном этапе развития. В целом же необходимо, чтобы PR-активность соответствовала стратегическим приоритетам компании в области отношений с целевыми группами и общественностью в самом широком смысле.
• PR-активность следует оценивать в PR-терминах. Достаточно часто представители бизнес-сообщества пытаются предъявить к паблик рилейшнз бизнес-критерии и оценить результаты PR-деятельности в процентах от оборота, прибыли или роста количества обращений клиентов. К сожалению, реальные процессы не позволяют провести чистый эксперимент: вряд ли можно отделить результаты использования PR от факторов изменения внешних условий, например, законодательства, или внутренних — неверно выбранной бизнес-стратегии компании.
• Методы оценки эффективности разнообразны. Не существует одного надежного и однозначно верного инструмента для оценки эффективности PR-деятельности организации. Инструменты оценки напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как приоритетные для данного проекта. Существует достаточно много инструментов оценки эффективности PR-активности, как качественных (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), так и количественных (телефонные/on-line опросы, массовые опросы населения и пр.).
• Планирование PR-мероприятия дает возможность проведения оценки эффективности. Оценка эффективности — это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми, поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой PR-деятельности. При этом желательно дать определение цели в терминах и понятиях, которые могут быть в дальнейшем использованы в качестве критериев для оценки эффективности.
  К примеру, можно поставить цель включить экспертов банка в число наиболее актуальных для СМИ комментаторов финансовых новостей. В этом случае критериями будут увеличение числа цитируемых выступлений экспертов банка, рост числа обращений в пресс-службу и пр. Такого рода индикаторы однозначно могут быть измерены. Оценка эффективности PR-кампании всегда напрямую связана с ее планированием, так как это позволяет уже на этапе подготовки любой PR-активности сформулировать ожидаемый результат. А конфликты, связанные с непониманием и непрозрачностью результатов, достигаемых при помощи PR-инструментов, являются результатом отсутствия первоначально поставленных задач и возможности соизмерить собственные действия с какими-либо ориентирами. Практика показывает, что в интересах PR-консультанта не замалчивать ситуацию, ожидая, что в основе оценки клиентом работы будет субъективная удовлетворенность, а в самом начале проекта обговорить, каким образом будут измеряться результаты PR-деятельности.
• Измерение эффективности не есть оценка эффективности. Необходимо различать эти два понятия. В основе обоих лежит наличие работоспособной PR-стратегии и разделение результатов PR-активности на краткосрочные и долгосрочные. Если имеется в виду единичное мероприятие, цель которого локальна и не привязана к стратегическим коммуникативным приоритетам компании, то мы достаточно успешно можем измерить эффективность нашей работы. Как правило, эта возможность предоставляется непосредственно сразу после проведенного PR-мероприятия.
  Однако, если речь идет о планомерной работе по созданию и управлению репутацией, мы скорее всего столкнемся с необходимостью проведения значительных исследований, посвященных оценке эффектов, достигнутых в результате PR-деятельности.
  Возьмем, к примеру, отраслевую конференцию, в которой принимает участие компания. Что может стать успешным результатом в краткосрочной перспективе? Удачное выступление ньюсмейкера, рост числа контактов, увеличение числа обращений журналистов, число розданных информационно-рекламных материалов и пр. В долгосрочной же перспективе мы будем пытаться определить, например, насколько участие в конференции повлияло на экспертный статус компании, или оценивать число запросов на дополнительную информацию.
• Оценка эффективности не должна превышать по своей стоимости саму PR-кампанию. Этот тезис напрямую связан со сроками реализации PR-программы: если мы нацелены на долгосрочную работу по выстраиванию имиджа и репутации, нам непременно следует проводить периодический сбор эмпирических данных, чтобы проверять правильность избранного направления и демонстрировать результаты. Как правило, в такого рода кампаниях оценка эффективности становится периодически осуществляемым проектом, который требует не меньших ресурсов, чем текущая PR-деятельность. По этим причинам задача коммуникационного аудита может быть выведена на outsource (написание программ на заказ для других компаний).

Критерии оценки эффективности

Согласно классической теории коммуникации Г. Лассуэла, схема акта коммуникации выглядит следующим образом: КТО — сообщает ЧТО — по какому КАНАЛУ — КОМУ — с каким ЭФФЕКТОМ. Для любой структурной составляющей коммуникации могут быть выработаны критерии, посредством которых можно измерить результаты PR-действий, но только измерение эффектов дает полное действительное представление об эффективности PR. Таким образом, анализ совокупности всех элементов акта коммуникации позволяет провести комплексную оценку эффективности PR.

Ниже представлены критерии для каждого компонента структуры коммуникации: см. табл. 1.

Структурный элемент	Примеры критериев
КТО	выбор спикеров цитаты ньюсмейкеров развитие индивидуальности ньюсмейкера
ЧТО	тон публикации (позитивная/негативная/нейтральная)· частота присутствия «дружественных» ключевых посланий характер информационных поводов
КАНАЛ	упоминаемость в СМИ (coverage)· характер публикации (аналитическая/фактологическая статья, интервью, рейтинг и пр.) расширение числа каналов создание дополнительных каналов коммуникации (например, учреждение профессиональных ассоциаций, конкурсов и пр.)
КОМУ	расширение целевых аудиторий характер воздействия на целевые аудитории число участников мероприятия (к примеру, журналистов, пришед ших на пресс-конференцию)
ЭФФЕКТ	развитие образа компании динамика месседжей (посланий) и др.

Разумеется, этот список не является исчерпывающим, но, как правило, позитивная динамика большинства данных параметров позволяет судить о высокой эффективности проводимых мероприятий.

Одним из наиболее распространенных критериев эффективности PR-кампаний является упоминаемость в СМИ. При этом следует учитывать, что упоминаемость имеет как количественное, так и качественное измерение. Кроме увеличения количества упоминаний всегда имеется в виду задача улучшения качества упоминаемости (переход от региональной к центральной прессе, выход на страницы ведущих деловых изданий).

Рассмотрим пример информационной кампании, проведенной нами для крупной энергетической компании. До начала информационной кампании за 8 месяцев вышло около 40 публикаций в центральной прессе, значительная часть материалов приходилась на фоновые упоминания и специализированные отраслевые СМИ. Внимание ведущих деловых СМИ было главным образом связано с конфликтной ситуацией вокруг дочерней компании.

За 4 месяца информационной кампании изменились каналы коммуникации: появилось 36 публикаций в ведущих высокорейтинговых центральных СМИ и 5 телеэфиров (НТВ, ОРТ). В ходе кампании значительно изменился характер материалов: публикации теперь представляли собой содержательную оценку деятельности клиента, аналитические статьи, интервью клиента с экспертными оценками процессов в ТЭК.

Методы оценки эффективности

Напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как приоритетные для данного проекта.

В практике ведущих PR-агентств используются как вариации классических методов, так и собственные «фирменные» методики. Так, продемонстрировать экономическую эффективность проведенной PR-кампании можно, посчитав рекламную стоимость публикаций, которые вышли в результате PR-мероприятия, например, проведенной пресс-конференции.

Несмотря на многообразие существующих методов, хотелось бы более подробно остановиться на интерпретации двух классических подходов: контент-анализе и методе экспертного опроса.

Контент-анализ

Часто используется как основной инструмент оценки эффективности PR-активности компании.

Контент-анализ может представлять собой сложный многоуровневый инструмент оценки эффективности PR-деятельности. Мы можем задействовать различные его возможности для изучения как краткосрочных результатов, так и долгосрочных эффектов наших действий.

К примеру, эффективность проведенной пресс-конференции можно оценивать по тому, сколько журналистов аккредитовались на мероприятие, представители каких изданий пришли, сколько из них написали материалы и, наконец, в каких медиа-материалах были использованы те ключевые послания, которые были заложены нами в процессе подготовки мероприятия. Можно использовать такие критерии изучения медиа-пространства, как источник информации (газета, журнал, федеральные/региональные СМИ, on-line-издания), дата публикации, жанр материала (обзор рынка, передовица, интервью, фоновая публикация и пр.), динамика информационных поводов и пр.

Наиболее продуктивным представляется анализ информационного поля с точки зрения информационных поводов и ключевых посланий. Для проведения такого исследования лучше привлекать значительный массив (за полгода или год) материалов СМИ с использованием как федеральной, так и региональной прессы. Анализ информационных поводов дает нам возможность проследить, какие именно события в деятельности компании неизменно вызывают интерес СМИ, а какие проходят незамеченными. Исследование динамики образа включает в первую очередь анализ распределения ключевых посланий — смысловых установок, составляющих основное содержание сообщений СМИ.

В рамках оценки эффективности PR-программы крупной компании федерального масштаба был проведен контент-анализ сообщений СМИ, который представлял собой исследование информационной активности компании за полгода. Результаты анализа продемонстрировали, что на образ компании большое воздействие оказывает образ ее акционеров. При этом более 40% всех негативных упоминаний о компании были связаны с одним из акционеров.

Значительную долю негативных сообщений занимает тема социальных рисков (16%) и риска роста цен на услуги компании (19%), что в первую очередь связано с социальной чувствительностью отрасли, в которой осуществляет свою деятельность компания.

Анализ позитивных месседжей также продемонстрировал ряд закономерностей. В большинстве публикаций позитивного характера компания ассоциировалась в первую очередь с улучшением качества услуг всей отрасли (47%) и довольно часто (около 14% всех позитивных упоминаний) рассматривалась как пионер реформирования отрасли, что позволило использовать в дальнейшей информационной кампании риторику, отражающую стратегические приоритеты развития отрасли.

Пожалуй, самым интересным с точки зрения результатов (хотя и самым сложным для осуществления) является анализ информационного поля в отношении представленных образов, метафор и причинно-следственных связей. Результаты такого рода исследований могут быть представлены как традиционным образом, так и в виде когнитивных карт, графически показывающих последовательное представление связей между понятиями. К примеру, анализируя тему «банковский кризис» мы можем получить результаты, согласно которым наиболее частой логической связкой в публикациях является «появление «черных» списков банков — нарастание банковского кризиса», а наименее часто встречается связка «появление черных списков — увеличение числа вкладчиков».

Экспертный опрос

Это достаточно дорогой и трудоемкий инструмент, поэтому его не стоит использовать лишь для того, чтобы измерить эффективность проводимой PR-кампании. В то же время экспертный опрос представляет собой прекрасный способ измерить отношение к предмету PR-деятельности среди элитных групп. Очень часто именно экспертное сообщество является одной из важнейших целевых групп PR-деятельности, именно на изменение мнения сообщества направлен вектор PR-активности. Регулярное проведение экспертных опросов позволяет выявить динамику отношения экспертов к предмету исследования, определить как полярные мнения, так и некоторый общий вектор настроений внутри данной группы профессионалов.

Теория говорит, что наилучшим образом построенный опрос следует осуществлять в рамках изначально сформированной экспертной панели, однако практика показывает, что приблизительно 10-е, максимум 15-е экспертное интервью приводит нас к состоянию теоретической насыщенности, когда мы перестаем получать новое знание. Поэтому важно все же расширять панель экспертов и стремиться к тому, чтобы в опросе принимали участие группы экспертов, представляющие различные точки зрения.

В рамках осуществления оценки коммуникативной программы крупной компании мы провели 2 экспертных опроса с разницей в полгода. Результаты первого опроса зафиксировали настороженное отношение экспертного сообщества к созданию компании, наличие устойчивых негативных ассоциаций с отраслью, низкую осведомленность о планах и бизнес-стратегии компании, отсутствие знания о лидерах компании. Второй опрос показал, что эксперты в подавляющем большинстве продемонстрировали понимание основных приоритетов компании, стали гораздо лояльнее оценивать ее инициативы и деятельность руководителей. Компания закрепила в экспертном сообществе образ инициатора совершенствования законодательной базы и новых технологических подходов, повысила привлекательность всей отрасли. Таким образом, экспертный опрос позволил зафиксировать динамику образа компании, рост лояльности целевой аудитории, развитие публичных образов ключевых ньюсмейкеров компании.

Практика экспертных опросов показывает, что необходимо от 6 до 9 месяцев планомерной PR-работы для значительного освоения экспертного пространства, повышения лояльности экспертов и появления экспертов, которые придерживаются сходной с нашей точки зрения.

Практические выводы

Таким образом, в настоящее время в деятельности не только крупных, но и средних компаний прослеживается тенденция к формированию стратегических коммуникаций, предполагающих планирование PR-деятельности и возможность оценки ее эффективности.

На этапе планирования PR-деятельности следует ответить на ряд вопросов (эти ответы впоследствии зададут критерии оценки эффективности):

• Каковы цели PR-активности или коммуникативной программы? Могут ли они быть выражены таким образом, чтобы их можно было измерить?
• Кто из руководителей и сотрудников компании может быть ее публичным представителем?
• Каковы основные темы и ключевые послания, в распространении которых мы заинтересованы?
• Каковы наши целевые аудитории?
• Какие каналы коммуникации были использованы и планируются для использования в дальнейшем?
• Какова стратегия и тактика осуществления PR-активности? Какие инструменты мы планируем использовать?
• Каковы горизонты планирования PR-программы или кампании?
• На достижение каких конкретных результатов нацелена наша PR-деятельность, какова шкала их приоритетности?
• Насколько соответствуют наши планы по PR-деятельности планируемым усилиям компании в сфере рекламы, маркетинга и внутренних коммуникаций?
• Насколько соответствуют планы по PR-деятельности выделенным на них организационным и финансовым ресурсам?
• Какие внешние факторы и как могут повлиять на реализацию нашей PR-программы?
  Сегодня на рынке профессиональных PR-услуг формируются предложения по оценке эффективности коммуникативных программ и стратегий как на этапе планирования, так и на этапе осуществления и подведения итогов. Фактически появляется новое направление деятельности, связанное с осуществлением коммуникационного аудита. Надеемся, что предложенные в данной статье подходы будут полезны субъектам PR-деятельности и будут способствовать повышению эффективности PR-деятельности компаний и процветанию их бизнеса.

Екатерина Стенякина

18 Декабря 2017

Прежде чем стать «ветеранами» рынка, каждый проект или компания представляли собой стартап. Какие-то из них «выстрелили» и завоевали симпатии аудитории, а значит, стали приносить прибыль, какие-то — канули в лету. Как обеспечить успех своему начинанию, как влияет узнаваемость бренда на продажи и какую роль играет PR-продвижение в деле завоевания рынка — коротко о самом главном.

PR-стратегия — с места в карьер

Казалось бы, благодаря рекламе все работает предельно просто: продажи клиентам гарантируют получение компанией прибыли, а наличие продаж обеспечивает узнаваемость бренда, т.е. уровень осведомленности ЦА о торговой марке. Но чтобы потребитель был в курсе существования того или иного бренда, нужно позаботиться об этом заранее — разработать стратегию PR-продвижения товара. Доверять эту сложную задачу имеет смысл специалистам, особенно если старт продажам дан, а мысли о продвижении бренда пришли по факту, иначе можно оказаться на мели.

Ассоциации

Пожалуй, едва ли не главная задача, стоящая перед маркетологом в процессе продвижения бренда: создать ассоциативную цепочку для потребителя «товар — торговая марка». Это значит, что если бренд на слуху, т.е. узнаваем, когда речь идет о том или ином товаре, мозг услужливо предлагает единственную ассоциацию с ним: пончики — Dunkin’ Donuts, швейцарские часы — Rolex. Такие бренды принадлежат к категории Top of Mind: в идеале имя собственное становится нарицательным (например, ондулин или ксерокс). Однако формирование узнаваемости бренда может базироваться на принципе спонтанной узнаваемости: возникает несколько ассоциаций, бренд упоминается в ряду прочих, т.е. воспринимается потребителем как один из лидеров среди товаров данной категории (стиральный порошок — Tide, Ariel, «Миф»). Также узнаваемость бренда может быть связана с подсказкой — со зрительным или слуховым стимулом: если потребитель видит или слышит бренд, он его узнает. Стимулом-подсказкой может послужить как непосредственно название, так и логотип, упаковка и т.п.

Рост уровня узнаваемости бренда прямо пропорционален увеличению прибыли от продаж. Однако притом затраты на PR-продвижение бренда должны не превышать пределов разумного, но обеспечить узнаваемость. Эту задачу помогает решать Всемирная паутина.

PR-продвижение в интернете

Причин выбрать интернет-пространство бесчисленное множество. Это и высокая популярность Сети, т.е. широкий охват ЦА, и возможность четкого таргетинга, и различные способы интерактивного взаимодействия, и не столь жесткие требования федерального законодательства в области рекламы. Сюда же следует добавить ценовую доступность по сравнению с пиар-кампанией на ТВ.

Среди основных методов PR-продвижения бренда выделяют следующие:

• Брендированные статьи. Стремительно набирающий популярность способ PR-продвижения бренда, сочетающий в себе в большей или меньшей степени все другие методы, представленные ниже. Является одним из подвидов нативной рекламы. Статьи, написанные с учетом и в интересах бренда, размещаются на авторитетных площадках (обычно это онлайн-СМИ), что позволяет привлечь внимание читателя ненавязчиво, сформировать положительное представление о товаре. Это не только повышает узнаваемость компании на рынке и популярность бренда, но вызывает к нему доверие и интерес, поскольку контент подан как независимая информация.
• Контекстная баннерная реклама. Один из самых быстрых и результативных способов повысить узнаваемость бренда и улучшить его репутацию. Во-первых, интерактивные баннеры привлекают внимание аудитории и запоминаются, во-вторых, пользователь может перейти с них на сайт компании.
• SMM-маркетинг: когда весь мир «сидит» в соцсетях, грешно не воспользоваться возможностями, которые предоставляют Instagram, Facebook, Twitter, «ВКонтакте» и т.д.
• SEO и поисковая оптимизация: вывод бренда в топ поисковой выдачи в целях повышения узнаваемости.
• Управление репутацией в Сети. Положительный имидж в интернете создают лестные отзывы наряду с нейтральными и отсутствие негативных.
• «Вирусный» маркетинг — практически молниеносное распространение рекламы получателем информации благодаря ее необычному содержанию — яркому, удивляющему, творческому, одним словом, вызывающему желание моментально поделиться и узнать мнение других членов социума. Самая частая разновидность — смешное или шокирующее видео.
• Сочетание различных методов может быть успешно реализовано в рамках брендированной статьи, что многократно усиливает PR-продвижение торговой марки и увеличивает ее узнаваемость среди ЦА. Правда, чтобы такой подход был реализован, необходимо обратиться к профессионалам, которые смогут разработать стратегию PR-продвижения.

Вместо заключения. В левой руке — «Сникерс», в правой руке — «Марс»…

Узнаваемость брендов Snickers и Mars приносит баснословные деньги, обеспечивая компании Mars Incorporated, производящей шоколадные батончики, многомиллиардную прибыль ежегодно. Нехитрая правда об истории успеха любимой шоколадки, рассказанная Джеймсом Миллером, главой стратегического отдела рекламного агентства BBDO, которое отвечает за продвижение Snickers, вполне иллюстративна:

«Если вы хотите, чтобы люди вас выбрали — бренд должен быть быстро узнаваем».