Маркетинговая политика

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Объектом исследования данного курсового проекта является маркетинговая стратегия деятельности предприятия.

Целью курсового проекта является теоретическое обоснование и разработка стратегического подхода на предприятие, для создания стабильного преимущества перед конкурентами.

Правильная маркетинговая стратегия на каждом предприятии обеспечивает комплексное решение производственно — хозяйственных и финансово — экономических задач.

Рассмотреть пути повышения эффективности управления маркетингом в организации.

Рассмотреть общую характеристику предприятия ООО,,TORPAL”.

Рассмотреть планирование, организацию и выполнение маркетинговой стратегии на предприятие

Стратегия маркетинга — совокупность принципиальных долгосрочных и среднесрочных решений, направляющих отдельные маркетинговые мероприятия на достижение поставленных целей.

Маркетинг всё в большей мере становится субстанцией бизнеса, пронизывающей все сферы деятельности фирмы. Он играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продажи продукции.

маркетинговая стратегия планирование

средство сбора и обработки информации для разработки стратегии фирмы;

средство осуществления стратегий фирмы.

Например, если фирма осуществляет стратегию расширения позиции на рынке, она может её реализовать за либо счёт увеличения объёма потребления данного продукта покупателем, либо за счёт переманивания покупателей конкурента, либо за счёт привлечения новых покупателей, ранее не потреблявших эту продукцию. Возможно использовать и комбинацию этих средств.

В реализации данной стратегии фирмы роль маркетинга исключительна велика. Рассматриваемая стратегия будет выступать для маркетинговой службы в виде цели, а определённые в стратегии средства её реализации является стратегиями маркетинга.

Для того, чтобы выбрать маркетинговые стратегии, в конкретном случае службе маркетинга необходимо провести соответствующее исследование рынка, и решить ряд задачь:

1) изучение потребителя;

2) исследование мотивов его поведения на рынке;

3) анализ собственно рынка предприятия;

4) исследование продукта (изделия или вида услуг);

5) анализ форм и каналов сбыта;

6) анализ объема товарооборота предприятия;

7) изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

8) исследование рекламной деятельности;

9) определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

10) изучение «ниши» рынка.

Особенно велико значение маркетинга в стратегическом управлении при разработке и реализации рыночных стратегий.

Стратегии маркетинга определяются на основе установленных целей маркетинга, проведенного ситуационного анализа и отвечает на вопрос как нужно применять маркетинг-микс (комплекс маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации).

Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочное согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. .

Инструментами реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления выступают:

совершенствование организационной структуры фирмы;

организация проникновения на новые товарные рынки;

разработка и введение на рынок нового товара;

свертывание деловой активности и уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;

проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;

кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

Цели фирмы определяют направления развития ее деловой активности. Стратегия же представляет собой план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.

В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций:

выбор целевых рынков;

сегментация рынка, т.е. выделение конкурентных целевых рынков в рамках совокупного;

выбор методов выхода на них;

выбор методов и средств маркетинга;

определение времени выхода на рынок.

В качестве основных типов стратегий маркетинга обычно применяют стратегию «цена-количество» либо стратегию предпочтения.

При использовании стратегии «цена-количество» можно применить категорию цены как одну из составляющих успеха в конкурентной борьбе. Принципиальное значение при этом имеет потенциал и уровень развития соответствующих отраслей, а также активное влияние на издержки производства. Стратегия «цена-количество» т.е. для сбыта многих продуктов, производимых с помощью хорошо отработанных и апробированных технологий и уже издавна продающихся на рынках. .

Стратегия предпочтения использует различные инструменты политики сбыта, не зависящие от конкуренции в области цен. Конечная цель этой стратегии — создать стабильные преимущества перед конкурентами. Для достижения этой цели может быть использован весь набор инструментов маркетинга:

изменения в технологии производства, способствующие улучшению качества изделия, его дизайна и упаковки;

сервисное обслуживание (консультирование и обучение, ремонт и техническая профилактика, поставка запчастей и т.д.);

логистические мероприятия (соблюдение договорных обязательств и надежности поставок).

Стратегия предпочтения является общепринятой для операций типа «хай тек» — высокие технологии.

Стратегия «ми-ту» (стратегия приспособления, подлаживания) предполагает адаптацию к конкурентам по таким параметрам, как продукция, распределение, общение цены. При реализации данной стратегии стремятся максимально точно повторять действия конкурентов. .

Стратегия резкого отличия предполагает товар, по профилю четко отличающийся от товара конкурента.

Можно отметить, что стратегия «цена — количество» шире используется в мировом масштабе, чем стратегия предпочтения, прежде всего в силу больших возможностей и большей простоты применения.

Стратегия «цена-количество» предполагает существование так называемой ценовой конкуренции, а стратегия предпочтения с ее модификациями — существование неценовой конкуренции.

Оригинальную «стратегию лазерного луча» применяют японские фирмы, закрепляясь сначала на рынках стран, у которых нет собственного производства данного товара, потом, на базе накопленного опыта, осваивают новые, более сложные конкурентные рынки.

Применение маркетинга начинается с определения целей и разработки стратегии предприятия на основе маркетингового анализа ситуации. Маркетинг охватывает предприятие, его ближайшее окружение — рынок и макросреду. По сути, любая деятельность предприятия может направляться и координироваться маркетингом. Такой подход требует полной интеграции маркетинга на предприятии.

Практический аспект применения маркетинга выглядит иначе. Маркетинг далеко не всегда существует на предприятии в интегрированном виде. Часто его функции распределены, не связаны в комплекс. Предприятие может уделять маркетингу минимум внимания, не признавать его существования. Тем не менее, предприятие, взаимодействующее с рынком, применяет методы и подходы маркетинга. Область маркетинга характеризуется быстрым устареванием идей и концепций, вызванным изменениями рыночной ситуации. Для предприятий же характерна инерционность: маркетинговые стратегии, принятые вчера, применяются и сегодня, часто не оправдывая своего назначения.

Своевременная коррекция маркетинговых стратегий обеспечивает значительную экономию средств за счет сокращения непроизводительных расходов и повышения отдачи от рынка.

Если уж строить маркетинг, то по полной программе, чтобы он обеспечивал и исследование рынка, и рекламу, и ценообразование, и управление сбытом, и все контрольные функции сразу. Реально на маркетинговый комплекс влияют следующие факторы (рис.1.1.). .

Рис.1.1 Факторы, влияющие на маркетинговый комплекс

Влияние разных факторов не всегда согласованно, чаще наоборот. Если цели и стратегии предприятия соответствуют реалиям рынка (или, по крайней мере, должны соответствовать), то практика предыдущей деятельности, во время которой функции маркетинга выполнялись другими подразделениями, накладывает ряд ограничений. Руководитель предприятия также представляет, каким должен быть маркетинг, и готов строить его именно в должном виде.

При разработке маркетинговых стратегий можно выделить следующий ряд задач, стоящих перед предприятием:

Построение оргструктуры маркетинга, определение необходимых функций, налаживание взаимодействия с подразделениями предприятия.

Ревизия применяемых методов и подходов, анализ практики применения маркетинговых инструментов, определение результативности маркетинга.

Разработка маркетинговых стратегий, определение комплекса маркетинг-микс для достижения целей предприятия.

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное — планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Для каждого стратегически хозяйственного подразделения (СХП) а тем более организации необходима отдельная стратегия; эти стратегии должны координироваться. Стратегия должна быть максимально ясной. Например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной и производственной графики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала.

Часто фирма выбирает стратегию из двух или более возможных вариантов. Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая политика может привести к ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этого стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой и и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.

Четыре подхода к планированию стратегии представлены в следующих подразделениях: матрица возможностей по товарам/рынкам, матрица «Бостон консалтинг груп», воздействие рыночной стратегии на прибыль и общая стратегическая модель Портера.

Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает использование четырех альтернативных ситуаций маркетинга для сохранения и увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация. Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.

Стратегия проникновения на рынок эффективна для СХП, когда рынок растет или еще ненасыщен. Фирма стремиться расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентно способных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать имеющуюся продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более насыщенными усилия по продвижению.

Стратегия разработки товара эффективна, когда СХП имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или кодификационные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы организация не стала чересчур зависимой от одного СХП или одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Эти товары могут быть новыми для отрасли или только для компании. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы.

Матрица «Бостон консалтинг груп» позволяет компании классифицировать каждое из своих СХП по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отрасли. Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее СХП играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются.

В основе матрицы лежит положение, что чем больше доля СХП на рынке, тем ниже относительные издержи и выше прибыль и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшения позиций при заключении сделок.

Матрица выделяет 4 типа СХП: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети» и «собаки» и предполагает стратегии для каждого из них.

«Звезда» занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель — поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли. Но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать через снижение цены, большой объем рекламы, изменение продукции или более широкое распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».

«Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Это СХП обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам сложно их переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки «дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других СХП компании. Маркетинговая стратегия фирмы ориентируется на «напоминающую рекламу», периодические ценовые скидки, поддерживание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

«Трудный ребенок» незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества не ясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширять расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма. что данное СХП может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.

«Собака» — это СХП с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и оно существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек т.д. Для него характерны чрезмерные издержки и незначительные возможности роста.

Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка и стратегическое преимущество.

Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация.

Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в больших количествах. При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который, тем не менее, рассматривается потребителями как уникальный в силу своего дизайна, характеристик, доступности, надежности и т.п. в результате цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке.

В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Она может контролировать издержки по средствам концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создание особой репутации при обслуживании рынка, который может быть не удовлетворен конкурентами. .

Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибылью носит U — образную форму. Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть по средством разработки четко сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, пождет преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Однако компания может «завязнуть в середине», если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или преимуществом по общим издержкам. В отличие от матрицы «Бостон консалтинг» и программы MIPS согласно модели Портера небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной «нише», даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.

Маркетинг в современном мире давно стал вместилищем огромного количества не связанных друг с другом концепций, зачастую противоречащих друг другу, в маркетинге стараются найти себе применение психология и философия, экономика и искусство, однако эффективность маркетинговых действий неуклонно продолжает снижаться. Маркетинг теперь в значительной степени бессистемная дисциплина, от четкого учения описывающего правила поведения на рынке, маркетинг стал фрагментарным набором рабочих и не очень тезисов. В стремлении найти причины кризиса, охватившего маркетинг, как следствие, сделавшего брендинг приютом фантазеров, а рекламу лотереей, мы пришли к необходимости переосмысления ситуации в целом.

Понятие «позиционирование», если его трактовать как тезис о навязывании потребителю некоего стереотипа в отношении потребляемого объекта, очень важное, необходимо лишь его некоторое переосмысление. Как следует из названия, «позиционирование» есть процесс создания некой позиции бренда во внутреннем мире человека. «Позиционирование» по сути есть термин, подразумевающий логичность процесса — мы даем сознательную установку и получаем адекватный результат — некую позицию в некотором структурированном массиве данных, которым может являться только наше сознание. А если речь идет об обращении к сознательной сфере, и обращаться необходимо на языке логики. Иными словами, посыл, который несет позиционирование, должен быть предельно рационален, позиционирование должно доносить исключительно рациональные выгоды потребителю. Самыми важными критериями являются технические характеристики товара, в других — только ценностная составляющая, однако, только сбалансированное воздействие, только рационального и иррационального позволяет говорить об успешном влиянии на потребителя, а следовательно об эффективности действий. .

Структура бренда должна быть не абстрактна, а конкретна и понятна всем участникам процесса — от владельца предприятия до копирайтера рекламного агентства, кроме того, выделение позиционирования как рационального аспекта коммерческого стереотипа позволяет повысить эффективность применения исследовательских методик. При сравнении понятий одного порядка у нас есть возможность получить объективный ответ, респонденту будет не нужно сравнивать то, что сравнить невозможно, в итоге результаты исследований этого аспекта также станут достаточно полезной информацией.

Иногда позиционирование можно «подогнать» под уже имеющийся продукт, однако, в дальнейшем, оно должно стать фактором, определяющим создание физических особенностей товара под определенным брендом, в противном случае, бренд будет выглядеть непоследовательным. А следовательно смысл его покупки перестанет быть кристально ясен потребителю. Последствия этого, как правило, печальны, если же бренд не «погибает» сразу от атак конкурентов, он становится более уязвимым, слабым, а значит хорошим объектом для нападения в будущем.

Грамотно определенное позиционирование, в купе с эмоциональной составляющей, есть основа для успешного существования бренда, есть веский аргумент для потребителя, измученного сложным выбором среди однотипных товаров, не обладающих ни внятными отличиями, ни опознаваемыми выгодами Позиционирование это аргумент, который в состоянии не просто подтолкнуть потребителя к покупке, но и поможет ему ощутить состояние удовлетворенности от употребления. .

Теория корпоративной социальной ответственности уже достаточно хорошо известна украинскому бизнесу, и во многих компаниях ее применяют не на словах, а на деле

Можно говорить о двух основных составляющих концепции КСО. Первая — это минимизация бизнес-рисков, т.е. идентификация и заполнение всех пробелов, которые существуют во взаимоотношениях компании и общества.

Вторая составляющая КСО — превращение проблем, существующих в общественной жизни и окружающей среде, в возможности для бизнеса.

Могут сокращаться операционные расходы, например, за счет сокращения отходов производства или их переработки, увеличения эффективности использования электроэнергии или продажи переработанных материалов.

Появляется больше возможностей привлекать и удерживать сотрудников: люди предпочитают работать в компаниях, ценности которых совпадают с их собственными.

Возрастает конкурентоспособность.

«Делайте то, что говорите» — это базовый принцип бизнес-этики и демонстрация уважения к потребителю.

В некоторых случаях одна добавленная функция или небольшая модификация помогут сделать товары более доступными потребителям с ограниченными возможностями.

Вторичная переработка

1.3 Пути повышения эффективности управления маркетингом в организации

Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает фирма.

Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

Однако следует отметить, что порой новизна в маркетинге ограничивается терминологическим уровнем и зачастую неоправданным стремлением расширить некоторые понятия и концепции маркетинга.

Раздел 2. Анализ производственно-хозяйственной и маркетинговой деятельности ООО ,,Torpal”

Всеукраинская компания ,,TORPAL”, основана в г. Харькове в 1994г. Алексеем Коровиным. И первое основное направление в деятельности — торговые палатки. В данный момент центральный офис и основное производство находятся в п. Солоницевка.

3) кассовый бокс «Junior-150». Этот бокс специально разработан для небольших магазинов самообслуживания, т.к. его компактные размеры позволяют наиболее экономично использовать площадь торгового зала;

7) распашные ворота «KRIFEL». Они изготавливаются на высокотехнологичном оборудовании. Распашные ворота имеют экономичную цену, просты в установке и обслуживании. .

Закупку новых станков по обработке металла, что позволит увеличить объемы производства, и снизить затраты по металлическим изделиям.

Структура управления предприятия довольно проста. Центральный офис выступает как центральное звено, от которого отходит отдельным звеном: производство, дилеры и филиалы (г. Харьков, г. Киев, г. Донецк, г. Днепропетровск, г. Запорожье).

Выпуск продукции ООО «TORPAL» за 2004 и 2005 годы в натуральном и стоимостном выражениях представлен в таблице 2.1.

Выпуск продукции ООО «TORPAL»

Наименование продукции	2004г.	2005г.	Отклонение.
	В натур. выраж. Шт.	Грн.	В стоим. выраж. Грн.	В натур. выраж. Шт.	Грн.	В стоим. выраж. Грн.	Абс.	Отн
стеллажи «RAF», в т. ч.
«Хлебный»
«Классика»
«Конди-терский»
«Зеркаль-ный»
«Овощной»
Витрины «Box»
Продолжение таблицы
Витрины «Alpro»
Прилавки «Combi»
Кассовый бокс «Junior»
Кассовый бокс «Medium»
Настенная система «Deko System»
Гаражные ворота «KRIFEL»
Въездные ворота «KRIFEL»
Комплект автоматики BENINCA
Итого, выпуск продукции

В 2005 году выпущено товарной продукции на 4 165, 702 тыс. грн., в 2004 — на 2 567,816 тыс. грн. Выпуск продукции в абсолютном выражении вырос на 1 597, 886 тыс. грн. или на 62,227 % в натуральном.

Как видно из табл.2.1 такие товары как, Витрины «Box» и Настенная система «Deko System» — они имеют отрицательные показатели, что свидетельствует о том, что этот товар пользуется слабым спросом, и целесообразно было бы снять его с производства.

Однако ООО «TORPAL» является заказным производством, следовательно, не содержит в нормальных условиях остатков товарной продукции, то есть объем производства равен объему реализации. Что касается остатков на складах компании на конец и начало года, то в них входят только материалы и полуфабрикаты, которые к товарной продукции не относим и которые влияют не на показатели объема производства и реализации, а на показатели оборачиваемости и ликвидности активов предприятия.

2.3 Анализ использования трудовых ресурсов

Структура среднесписочной численности работающих сотрудников за отчетный и предыдущий год приведена в таблице 2.2.

Характеристика трудовых показателей

Наименование показателей	Численность персонала, чел
	2004 год	2005 год	Изменение численности
			чел, к 2004 году	%, к 2005 году
Численность персонала всего				43,75
ППП, в том числе				41,05
— Рабочие				40,00
— Руководители				77,78
— Специалисты				44,23
Не промышленный персонал				200,00

В 2005 году по сравнению с 2004 годом среднесписочная численность всего персонала увеличилась на 84 чел. Среднесписочная численность промышленно-производственного персонала увеличилась на 52 человека, а численность непромышленного персонала увеличилась на 4 человека.

Увеличение численности рабочих, специалистов составило примерно 40 %, что связано, в основном, с увеличением объемов производства. Численность непромышленного персонала увеличилась на 200 %. Это связано с появившейся необходимостью обслуживать собственное здание, а также с увеличившимся количеством и интенсивностью погрузочно-разгрузочных и подсобных работ.

Также мы видим увеличение руководителей на 77% по сравнению с 2004 годов. С одной стороны это связано с открытием новых видов деятельности и общим увеличение количества работников и усложнением организационной структуры. С другой стороны при увеличении количества специалистов на 44 процента такое увеличение числа руководителей можно считать необоснованным и предложить пересмотреть структуру предприятия — возможно, целесообразно сократить количество менеджеров среднего звена. Однако принятие такого решения требует более детального рассмотрения и сильно зависит от специфики построение организационной структуры предприятия.

Понятие «маркетинговая политика» не закреплено ни в законодательстве о налогах и сборах, ни в других нормативных актах. Для снижения риска контроля цен достаточно, чтобы она содержала условия, о которых идет речь в ст. 40 НК РФ: влияние на цены колебаний спроса на товары, их качества, сроков годности, новизны товаров и т.д.

Некоторые организации торгуют товарами, в отношении которых нельзя говорить о сезонных колебаниях спроса, а также о том, что это товары либо новые, либо не имеющие аналогов в мире, либо с истекающим сроком годности. Например, это относится к спортивным или классическим костюмам, парикмахерским услугам. Кроме того, как показывает практика, большинство акций по переоценке товара связано с определенными периодами, в течение которых увеличивается спрос (речь идет о праздниках: Новый год, 23 Февраля, 8 Марта, 1 сентября).

Подобные колебания спроса нельзя назвать сезонными, поскольку они связаны скорее с менталитетом потребителя, чем со сменой сезона. Мода на ряд товаров вообще меняется незначительно.

Положение о маркетинговой политике: образецСкачать

Каждая скидка, которая будет предоставляться в соответствии с маркетинговой политикой, должна быть обоснованна и по возможности базироваться на реальных маркетинговых исследованиях.

Форма бюджета расходов на маркетинг и рекламу

Когда понадобится: бюджет в такой форме поможет спланировать затраты компании на маркетинг и рекламу: участие в выставках, новый бренд или анализ рынка сбыта. Используйте шаблон, чтобы избежать незапланированных расходов на продвижение продукции.

Кроме того, необходимо понимать, что в данном случае под маркетинговой политикой подразумевается не сформулированный менеджерами стратегический план, а документ, в котором должны быть зафиксированы возможные случаи отклонения цен.

Установленные организацией цены, размеры и периоды применения скидок после их обоснования (с проведением соответствующих расчетов) должны быть закреплены в специальных внутренних документах. Во многих организациях они зафиксированы в положении о ценообразовании или аналогичном документе (прейскуранты, расценки и т.д.).

Таким образом, для правильного оформления документа, регламентирующего порядок предоставления скидок, необходимо:

• по возможности провести исследования, отчет о результатах которых может быть взят за основу маркетинговой политики;
• подготовить в произвольной форме документ под названием «маркетинговая политика», где перечислить возможные случаи, основания, порядок предоставления, а также размер скидок;
• составить любой организационно-распорядительный документ (приказ или распоряжение руководителя), которым утвердить разработанную политику. В нем необходимо указать, что она утверждается как приложение к приказу об учетной политике организации.

Отдельные положения

Для того чтобы правильно отразить в маркетинговой политике все возможные варианты различий в ценах, которые могут возникнуть в процессе хозяйственной деятельности, необходимо:

• детально описать каждый случай возникновения разницы в цене;
• включить в описание каждой скидки информацию об основании, условиях, порядке применения скидки и ее размере.

Все случаи предоставления скидок при этом можно условно разделить на три группы:

• скидки при проведении распродаж;
• постоянные скидки;
• скидки, зависящие от выполнения покупателем определенных условий.

Описание каждой из этих групп рекомендуется включать отдельными блоками.

Читайте также: Варианты коммерческих предложений

Подготовлено по материалам «Системы Финансовый директор»

Скидки при распродажах

В первую очередь необходимо подробно и обоснованно описать порядок предоставления скидок в ходе распродаж и рекламных акций, поскольку в эти периоды размеры скидок обычно достигают 50–80%, что привлекает внимание налоговых органов (тем более что в данном случае речь идет не о классических скидках, а об уценке качественного товара).

Как правило, распространяемые в период распродаж рекламные каталоги содержат информацию о предоставлении скидок. Однако на самом деле имеет место не предоставление скидки, а изменение цены товара. Оно должно оформляться, как указывалось выше, приказом о переоценке товара, в соответствии с которым на определенные товары на некоторый промежуток времени устанавливается более низкая цена. При этом новая цена устанавливается для всех покупателей и не зависит от совершения ими каких-либо действий.

Как убедиться в обоснованности бюджета расходов на маркетинг

Узнать

В разделе, касающемся таких скидок, необходимо описать порядок переоценки товаров и утверждения приказов о переоценке, условия о том, что товары по новым ценам может приобрести любой покупатель и что в целях привлечения потребителей в рекламных буклетах и на ценниках в магазинах указывается новая и старая цены товара. При этом нужно максимально полно отразить случаи, когда проводится такая уценка, то есть перечислить все календарные даты, с которыми могут быть связаны распродажи (праздники, периоды смены сезонов), а также иные ситуации (смена коллекции, внедрение нового оборудования, выход организации на новые рынки).

Постоянные скидки

Второй блок рекомендуется посвятить случаям, когда разница в ценах на идентичные товары возникает у продавца постоянно.

Данные скидки особенно активно используют организации, осуществляющие торговлю по почте, к примеру, в течение как минимум года рассылают одни и те же бланки заказов, в которых указано: если кроме товара А покупатель приобретет товар Б, то получит на него скидку 25%, а на товар С – 50%, при этом товар Б можно приобрести только при условии покупки товара А, а товар С – при условии покупки товара Б. Поскольку скидки в данном случае предоставляются постоянно, то именно цена товара с учетом скидки и образует рыночную цену на товар (так как товар Б всем продается со скидкой 25%), поэтому контроль за ценами применяться не может.

В данном разделе необходимо подробно описать случаи предоставления скидок в течение длительного промежутка времени. Важно привести общие правила предоставления скидок, которые организация постоянно использует, то есть указать, что на такой-то товар по такому-то основанию каждому покупателю предоставляется такая-то скидка.

Читайте также: Виды коммерческих предложений

Гость, уже успели прочесть в свежем номере?

Финансовый директор. Live – бизнес-встречи финансистов. Каждую неделю финансовые директоры делятся опытом онлайн. Участие бесплатное. Ближайшие события:27 октября, вторник. 12-13.00 мск Артём Васильев, Эксперт практики финансы Antal Russia Карьерные перспективы: что ждет финансистов на рынке труда3 ноября, вторник. 12-13.00 мск Валерий Вайсберг, Директор аналитического департамента ИК «РЕГИОН» Спланируй это: прогноз развития экономики и главных индикаторов бюджета’202110 ноября, вторник. 12-13.00 мск Евгений Соловьев, Независимый эксперт по работе с дебиторской задолженностью Аргументы для собственника. Почему нужно пересмотреть правила работы с дебиторами

Индивидуальные скидки

И, наконец, в последний блок необходимо включить ранее не охваченные случаи возникновения разницы в ценах. Речь идет о скидках в их классическом понимании, которые предоставляются покупателям индивидуально в зависимости от совершения ими каких-либо встречных действий.

Необходимо включить перечень скидок, предоставляемых организацией. Он полностью зависит от ценовой политики, выбранной организацией. Например, в него могут войти скидки, связанные:

• с комплектными продажами: цены на отдельные товары в комплекте устанавливаются ниже цен на эти же товары, продаваемые отдельно;
• с продажей сопутствующих товаров: скидки предоставляются на дополняющий товар, обязательные принадлежности и запасные части в случае приобретения покупателем у этого продавца основного товара;
• с приобретением покупателями определенных товаров: скидки на одну покупку предоставляются покупателю, купившему наибольшее количество товаров или товаров на определенную сумму или самый дорогой товар;
• с распространением дисконтных карт: скидки предоставляются покупателям по накопительной системе и зависят от общей суммы сделанных ими покупок в течение срока действия карты и др.

В этом же разделе необходимо отдельно описать крупные скидки в размере от 20 до 100%. В целом не рекомендуется предоставлять крупные скидки по иным основаниям, кроме предложенных при описании первого и второго блоков. Однако если организация планирует предоставлять крупные скидки в случаях, когда отсутствуют переоценка товаров, длительный период предоставления скидок или потребность в продвижении нового товара, каждая такая скидка должна быть детально описана.

Таблица Описание условий предоставления скидок
№	Размер скидки, %	Условие предоставления	Значение для компании
1	35	При покупке товара А серии ХХХ товар Б серии ХХХ продается со скидкой	Комплексное продвижение серии ХХХ, так как применение товара А серии ХХХ особенно эффективно вместе с товаром Б серии ХХХ

Как составить бюджет расходов на маркетинг

В бюджете можно выделить следующие статьи расходов – проведение выставок и участие в них, проведение маркетинговых исследований, создание и размещение рекламы, изготовление полиграфической продукции рекламного характера (например, печать буклетов, листовок), изготовление продукции с логотипом компании (см. таблицу).

Есть несколько подходов к планированию расходов на продвижение товаров, вот только некоторые из них:

1. Бюджет формируется в соответствии со стратегией компании в области маркетинга и рекламы, планов проведения маркетинговых мероприятий, выставок, конференций и др.
2. Расходы на рекламу и макетинг планируются в процентах от планируемого объема продаж или прибыли.
3. Во внимание принимается анализ аналогичных затрат конкурентов.
4. Планирование «от возможности» – когда финансово-экономическая служба сама рассчитывает, сколько компания сможет потратить на маркетинговые и рекламные мероприятия.

MBA для финдира: блажь или необходимость

Редакция журнала «Финансовый директор» провела честный опрос на тему «Дает ли преимущества финдиру бизнес-образование?». Мы расспросили ваших коллег и выяснили, как помогла им MBA-подготовка в карьере.

Маркетинговая политика — это свод законов, определяющий и оправдывающий основную идею бизнеса, цели бизнеса в отношении рынка, фиксирующий основные рамки рыночного поведения и определяющий стратегию маркетинга.

Маркетинговая политика – это надстройка над всей рыночной деятельностью компании. Маркетинговая политика является частью общей политики бизнеса и описывает только совокупность правил, взглядов и устремлений компании в отношении ее рыночной деятельности. Политика фиксирует маркетинговый подход компании, когда «удовлетворение потребностей рынка» является основополагающим мерилом всей деятельности компании, – от принципов создания самого бизнеса, выбора вектора развития, до создания продуктов и реализации товаров и услуг.

Цель маркетинговой политики – формирование рыночного сознания владельцев, маркетологов, другого исполнительного менеджмента компании.

Бизнес и экономика не создают ни философских, ни религиозных, ни нравственных, ни эстетических или политических идей. Идеи, нормы поведения, как и сами рыночные отношения создают люди. Часто сиюминутная выгода, мысль, устремление, способны повлиять кардинальным образом на их устремления, привести к достижению как положительных, так и отрицательных – разрушительных результатов. Политика маркетинга фиксирует правила деятельности компаний, бизнесменов, менеджмента, в соответствии с существующими общественными, прежде всего экономическими устоями, условиями и общественными, в том числе, и рыночными законами.

С одной стороны политика маркетинга определяет рыночную деятельность. С другой, маркетинговая политика, являясь надстройкой, – вторична, зависима от базиса – стратегии бизнеса, стратегии маркетинга – от рыночных целей, которые ставит перед собой компания и от тех средств, которые она применяет для достижения целей. Политика маркетинга может как соответствовать базису – стратегии, так и опережать его или отставать от него, таким образом, стимулируя или тормозя маркетинговое развитие компании.

Отсутствие маркетинговой политики – причина блуждания компании от одной новой «идеи» до очередной, причина для неоправданных расходов, паразитирования или пожирания одних бизнес-направлений другими, отсутствия внятного и понимаемого рынком позиционирования.

Задачи маркетинговой политики:

1. Фиксация нравственных, этических, филосовских воззрений, взглядов на роль компании для рынка;
2. Определение правил, устанавливающих основные рамки рыночной деятельности в отношении: персонала, товаров, мест продаж, продвижения (комплекса маркетинга «4P»);
3. Фиксация основных принципов поведения по отношению к участникам рынка: торговым партнерам, производственным партнерам, конкурентам, покупателям и потребителям.

Основными элементами политики маркетинга любой компании являются:

1. Товарная политика – политика компании в отношении создания, вывода с рынка и замещения товаров и услуг;
2. Ценовая политика – политика компании в отношении цен на товары, фиксирующая взгляды на общее ценовое позиционирование, деятельность компании в рыночных ценовых нишах, практику ценообразования;
3. Торговая политика – определение систем товародвижения и сбыта продукции, одна из важнейших составляющих маркетинговой политики, включающая правила, в отношении каналов товародвижения, товарораспределения, правила в отношении мест продаж;
4. Политика продвижения – политика компании в отношении продвижения товаров и услуг, определяющая и фиксирующая правила продвижения продукции / услуг компании на рынке (ATL и BTL).

24 075 просмотров

В условиях развитого рынка разработка и применение рыночной стратегии — одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена.

Стратегия — это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели.

Рыночная стратегия предприятия — формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Рыночная стратегия определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное — планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Основой для формирования рыночной стратегии являются четыре взаимосвязанных блока

— цели фирмы;

— цели маркетинга;

— планы развития хозяйственного портфеля фирмы;

— стратегии роста фирмы.

Каждая фирма устанавливает долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели своей деятельности. Эти цели нужно ранжировать, т. е. выделить главную цель и установить цели первого уровня. Затем следует установить цели второго, третьего и других уровней.

Стратегия развития хозяйственного портфеля фирмы

Содержимое хозяйственного портфеля фирмы определяется как совокупность всех производимых товаров и оказываемых услуг и предлагаемых для продажи. В этом портфеле можно выделить отдельные товары одной или нескольких ассортиментных позиций, выпускающиеся данным подразделением. Такое подразделение фирмы называется стратегическим хозяйственным подразделением (СХП). Так оно называется и тогда, когда подразделение изготовляет товары или оказывает услуги, предназначенные для определенного рынка или его сегмента. С учетом выделенных СХП рассматриваются товары, изготовляемые ими. Эти товары подразделяются на Звезды, Дойные коровы, Трудные дети и Собаки. В соответствии с этим выделяются точно такие же четыре группы СХП. С учетом матрицы Бостон консалтинг групп устанавливается роль каждого СХП в производственно-коммерческой деятельности фирмы. После этого для каждого СХП определяется оптимальная стратегия его развития.

Базовые стратегии роста фирмы

Каждая фирма должна постоянно рассматривать возможности ее дальнейшего развития. Такие возможности она может получить в первую очередь благодаря выходу на новые перспективные рынки или в результате разработки и производства пользующегося повышенным спросом товара. Конечно, возможны и другие варианты развития фирмы. Все они могут быть объединены в три основных направления развития фирмы:

— интенсивное развитие;

— интеграционное развитие;

— диверсифицированное развитие.

Рыночная стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенные рыночные стратегии приведены на рисунке 1.

Существующий товар	Новый товар
Существующий рынок	Проникновение на рынок (А1)	Разработка товара (А2)
Новый рынок	Развитие рынка (А3)	Диверсификация (А4)

Рис. 1. Матрица Ансоффа

Стратегия поведения фирмы на рынке определяется конкурентоспособностью фирмы и ее товаров, уровнем научно-технического и ресурсного потенциала фирмы на основе анализа сетки развития товара и рынка. Стратегия проникновения на рынок (А1) — естественная стратегия для большинства компаний, стремящихся увеличить долю существующих товаров на соответствующем рынке. Стратегия развития рынка (А2) означает адаптацию и выведение существующих товаров на новые рынки. Эта стратегия может быть реализована только для конкурентоспособного товара, выпускаемого фирмой. Для неконкурентоспособного товара возможны стратегии разработки нового товара (А3) или диверсификации (А4).

Рыночная стратегия также может включать следующие виды маркетинговых стратегий предприятия:

Стратегия выбора структуры рынка сбыта продукции:

— моносегментный рынок сбыта;

— доминантно-сегментный рынок сбыта;

— полисегментный рынок сбыта;

— смена типа структуры рынка сбыта продукции.

Стратегия рыночной экспансии:

— расширение охватываемого сектора товарного рынка;

— сокращение сектора рынка;

— сохранение сектора рынка.

Стратегия рыночной конкуренции на товарном рынке:

— концентрация усилий на завоевании потребителя;

— концентрация усилий на рекламе продукции;

— концентрация усилий на отношениях с конкурентами.

Стратегия ценообразования:

— ценообразование на базе уровня издержек включает;

— ценообразование на базе индивидуальных издержек на данную продукцию;

— ценообразование на базе издержек производства.

Ценообразование на базе уровня спроса включает:

— ценовое лидерство;

— ценообразование по принципу «гонки за лидером»;

— минимизация цен;

— компенсационное ценообразование

Для реализации рыночных стратегий большое значение имеет разработка основных коммуникационных задач, которые сами могут быть сформулированы как стратегические концепции предприятия. Стратегии коммуникации и стимулирования. Разрабатываются специалистом по планированию, работающим вместе с представителем предприятия, который будет отвечать за реализацию данного проекта. Эти специалисты изучают все аспекты товара, рынка, каналов сбыта, плановое задание по прибыли и фонд ассигнований на рекламу товара; затем составляют план рекламной кампании.

Определение стратегии охвата рынка основано на выборе одной из трех стратегий

— недифференцированный маркетинг, когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обращается с одним и тем же товаром ко всем потенциальным потребителям, ко всему рынку сразу,

— дифференцированный маркетинг — конкретный товар на конкретный сегмент;

— концентрированный маркетинг — комплекс маркетинга (товаров и услуг) фирмы на конкретный сегмент.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: ресурсы фирмы (при их ограниченности наиболее рациональной стратегией является стратегия концентрированного маркетинга); степень однородности товаров (для однообразных товаров подходит стратегия недифференцированного маркетинга); этап жизненного цикла товара (при выходе на рынок с новым товаром разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга); степень однородности рынка (покупателям с одинаковыми вкусами уместно предлагать стратегию недифференцированного маркетинга); маркетинговые стратегии конкурентов (если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга).

Различают пять способов охвата рынка:

— концентрация на единственном сегменте;

— ориентация на одну покупательскую потребность (одну группу товара);

— ориентация на одну группу потребителей;

— выборочная специализация на нескольких сегментах (нескольких товарах и нескольких группах потребителей);

— полный охват рынка (все товары для всех потребителей).

Выбор целевого сегмента большинство фирм начинает с обслуживания одного сегмента, и, если начинание оказалось успешным, они постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Например, японские фирмы проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, судов и прочих товаров.

Формирование стратегии разработок новых товаров основа но на том, что быстро меняются вкусы потребителей, технологии изготовления и применения товаров (удовлетворения потребностей), конкурентная ситуация на рынке в соответствии с законом конкуренции и т. д. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Выбор ресурсной стратегии включает выполнение следующих работ:

— анализ и оценка издержек, определяющих минимальную цену товара. Сюда включаются издержки производства товара и издержки по его распределению и сбыту. Издержки бывают условно-постоянными (накладные расходы) и условно-переменными (затраты на комплектующие изделия, материалы и т. п.);

— анализ возможности покрытия издержек;

— установление источников приобретения комплектующих изделий, сырья, материалов, энергии, рабочей силы и т. п.

Выбор стратегии ценообразования предлагает решение следующих проблем (видов работ):

— установление цен на новый товар;

— ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

— установление цен по географическому принципу;

— установление цен со скидками и зачетами;

— установление цен для стимулирования сбыта;

— установление дискриминационных цен.

Выбор методов и способов распространения товара включает:

— выбор каналов распределения, которые могут быть нулевого уровня (между производителем и потребителем мет посредников, дистрибьюторов или маклеров), одноуровневого (один посредник), двухуровневого, трехуровневого (между производителем и потребителем оптовый торговец, мелкооптовый торговец, розничный торговец),

— решение проблем товародвижения, т. е. организации хранения, грузовой обработки и перемещения товаров.

Оценка состояния и перспектив новых рынков сбыта

Антон Черемушкин специалист по маркетингу компании «ТОЙ-Опинион», Санкт-Петербург Из материалов конференции «Маркетинговые коммуникации. Продвижение товаров в местах продаж»

1. Введение. Обоснование необходимости поиска новых рынков сбыта

Эволюционное развитие любой организации предполагает ее совершенствование в различных направлениях деятельности. Любой успешно действующей компании, в определенный момент своего развития становится тесно в рамках того продукта или рынка, которого она работает. Действительно, что же делать, когда текущий рынок уже поделен, расширен до максимального предела, занята максимально возможная доля, потенциал продукта полностью раскрыт? Компания выходит на новые рынки.

2. Формы выхода на новые рынки сбыта.

Говоря о новых рынках сбыта, необходимо понимать не только географическое расширение ареала деятельности компании. Вывод на рынок нового товара, возможно, несущего в себе модификационные отличия от существующих у компании продуктов, но ориентированного по этому на иные целевые группы, также можно отнести к своеобразному выходу на новый рынок. Безусловно, разработка принципиально нового продукта и последующее его продвижение также является формой охвата новых рынков.

Структурируя вышесказанное, можно представить следующие связи между географией деятельности и новизной продукта.

		Категория товара
Географическая категория рынка		Новый товар	Старый товар
	Новый рынок	А	С
	Старый рынок	В

Для каждого из обозначенных квадрантов существуют свои особенности работы, обусловленные, в первую очередь различием задач, определяющие захват новых рынков.

Форма А. Новый товар – новый рынок.

Форма В. Новый товар – старый рынок.

Разработка нового товара может осуществляться либо внутри уже существующей продуктовой группы, либо нести в себе полностью новаторские решения и только формировать группу и возможный спрос на продукт. Безусловно, имея опыт работы с каким-то продуктом, компания обладает гораздо большей информацией о рынке, о потребительских предпочтениях. Если идет речь о территории, на которой уже ведется работа, то зачастую уже налажены системы дистрибуции, разработана сбытовая политика. Новая география требует от компании помимо изучения спроса также и построения сбытовой схемы.

Начиная работу с новым продуктом, компании обычно преследуют следующие цели:

• различные стадии жизненного цикла существующих товаров: существующие продукты, находящиеся в фазе зрелости должны быть поддержаны новыми продуктами, которые обеспечат прибыльность компании в последующих периодах;
• дифференциация деятельности, распределение рисков компании в связи с возможными неблагоприятными ситуациями на каких-то конкретных рынках;
• охват большего количества сегментов,
• более полное использование потенциала марки: line extension, построение зонтичных брендов;
• нейтрализация сезонных колебаний спроса: для загрузки свободных производственных мощностей;
• более полное использование потенциала дистрибуторов и пр.

Форма С. Старый товар – новый рынок.

Причины вывода:

• увеличение прибыли;
• попытки продлить жизненный цикл товара; товар, находящийся в фазе зрелости или упадка на одном из рынков, может быть востребован на другом территориальном рынке;
• экстенсивное развитие; достижение экономии на масштабах производства

3. Этапы оценки нового рынка

3.1 Первоначальная оценка конкурентной среды

Сбор и анализ первичной информации, изучение участников рынка, товаров, новостей изучаемой отрасли, исследований предыдущих периодов, экспертные оценки динамики отрасли, оценка марок лидеров и т.п.

Сбор информации по ассортименту участников рынка, ценовым характеристикам, способу дистрибуции, позиционированию отдельных марок, видам упаковки, отдельным свойствам товаров.

3.2. Анализ розничных продаж.

Используется аудит розничных торговых точек. Оценка представленности марок, наполнение различных ценовых сегментов, уровень и схема дистрибуции, популярность различных марок.

3.3. Работа с потребителями.

Панельные исследования – работа с домохозяйствами.

Личные интервью с потребителями.

Определение популярности различных марок, причин выбора, сегментация потребителей, процесса принятия решения о покупке. Оценка имиджа продвигаемой марки, существующего до вывода ее на рынок.

Анализ сегментов, поиск незаполненных ниш, анализ перспективности развития новых сегментов. Разработка новых продуктов, марок.

Тестирование полученных образцов.

Использование метода фокус-группа.

Оценка восприятия концепции продукта, дизайна упаковки, потребительских свойств товара. В результате формирование нескольких окончательных образцов.

3.5.2. Использование количественных методов (холл-тест).

Выбор конечного образца. Ценовое тестирование продукта.

Организация дистрибуции, каналов распределения, вывод товара на рынок.

Разработка рекламной концепции, рекламных материалов, тестирование рекламных идей.

В качестве одного из примеров охвата нового сегмента рынка рассмотрим действия компании «Хлебный Дом» при выводе на рынок нового продукта «Краюшки».

Первоначально опишем общую ситуацию на рынке хлеба. В настоящий момент можно говорить о жесткой конкуренции, присутствующей среди производителей Санкт-Петербурга. Рынок достаточно четко структурирован и в целом, существуют серьезные барьеры для входа на рынок. Однако подобная ситуация характеризует исключительно последние 4-5 лет. Только в конце 90-х годов производители стали уделять существенное внимание брендингу, работать используя маркетинговые подходы.

Еще в середине 90-х можно было отметить крайне низкую осведомленность потребителей о производителях и марках, присутствующих на рынке. Выбор продукта основывался, прежде всего, на выборе торговой точки, наиболее удобной для покупки и отвечающей требованиям потребителя о свежести хлеба. Наибольшие продажи имели традиционные марки ржаного и пшеничного хлеба. Цивилизованный рынок только начинал формирование.

Для потребления традиционных марок свойственна следующая ситуация: потребление имеет обыкновение сокращаться с увеличением дохода населения. Можно обозначить следующие этапы развития рынка – общий спад потребления 1995 — 1998; 1999 год рост потребления в связи с уменьшением доходов жителей города. 2000 — 2001 гг. – возобновление сокращения рынка.

Именно в подобной ситуации в 2001 году компания «Хлебный Дом» осуществляет вывод нового для петербургских потребителей продукта – «Краюшки». «Краюшки» — готовые к употреблению порционные булочные изделия. Они напоминают только что отрезанную горбушку свежего ржаного или ржано-пшеничного хлеба. Выбору именно данного продукта предшествовала большая аналитическая работа сотрудников компании.

Учитывая положение с потреблением традиционных сортов хлеба и тенденцию к улучшению благосостояния граждан, требовалось расширить ассортимент продукцией, для которой увеличение дохода, являлось бы не отрицательным, а положительным фактором и способствовало общему увеличению спроса. Следует отметить, что практически все компании – претендующие на лидирующие позиции на рынке, включили в свой ассортимент сорта хлеба высшей ценовой категории, в основном, имеющие зерновой состав – «Афродита», «Олимп», «Богатырь» (Дарница); «Триумф», «Финтес», «Элитарный» (Каравай), «Цельнозерновой» (Пекарь).

Проведенный аудит розничных торговых точек позволил выявить достаточно значительный рост продаж данных марок и в целом большой потенциал для дальнейшего роста данного сегмента рынка. Однако в тот момент компания «Хлебный Дом» не имела продуктов, представленных в данном сегменте.

Учитывая достаточно большой ассортимент основного акционера – финской компании «Fazer» и возможность использования передовых технологий производства, перед компанией появилась задача выбора наиболее перспективного продукта для вывода на рынок.

Основываясь на данных аудита розничных торговых точек, было определено, что все представленные в сегменте дорогих хлебов продукты в целом повторяют друг друга. Они примерно имеют один состав, форму, упаковку. Целесообразность вывода еще одной «дублирующей» марки была под значительным вопросом. Есть ли необходимость продвигать продукт – аналог существующих, в столь узком сегменте? Маркетологи компании предложили изящный выход: изменить форму, упаковку и концепцию продвижения продукта. За основу были взяты ржаные лепешки, производимые компанией «Фазер» и имеющие достаточно большую популярность на рынке Финляндии.

На следующем этапе было произведено количественное исследование потребителей хлебобулочных изделий. Одной из основных задач данного этапа являлась сегментация рынка и оценка емкости сегмента хлебов высшего ценового сегмента. Одним из результатов данного этапа стало понимание того, что петербуржцы более всего отдают предпочтение «черным» хлебам, нежели «белым». Исходя из этого, было принято решение позиционировать новый продукт именно как заменитель «черного» хлеба. Размер сегмента потребителей хлеба высшей ценовой категории был оценен в 10-15% от общего количества потребителей хлеба.

Первоначальный выбор продукта был сделан, однако до постановки его на поточное производство было еще достаточно далеко. Оставались неясными еще достаточно большое количество вопросов.

Прежде всего, непонятно общее восприятие продукта целевой аудиторией потребителей. Осознается ли покупателями «элитарность» данного продукта? Существует ли связь между «Краюшками» и финскими хлебами? Кроме того, необходимо было дать ответ на следующие вопросы:

• Название продукта. Продвижение продукта под названием производителя «Хлебный Дом» или «Fazer».
• Объем упаковки. Оценка привлекательности упаковок по 2, 4, 6, 9 краюшек.
• Дизайн упаковки. Выбор из нескольких цветовых решений.
• Выбор состава продукта. Оценка привлекательности ржаных и ржано-пшеничных краюшек.
• Оценка рекламных материалов. Тестирование концепции продвижения продукта.

Для ответа на обозначенные вопросы была произведена серия из 6 фокус-групп с представителями предполагаемой целевой аудитории. Следует отметить, что на тот момент компания уже осуществляла пробные продажи «Краюшек» и существовала возможность проследить первоначальную структуру потребителей. Фокусированные интервью проводились с двумя категориями респондентов – с текущими и потенциальными потребителями.

В результате проведения данного этапа окончательный продукт был сформулирован следующим образом: лепешки из ржаной муки, содержащие цельные зерна. Упаковка синего цвета. Количество «краюшек» в одной упаковке – 4 и 6. Продукт будет более предпочтительно выпускать под названием компании «Хлебный Дом». Целевая аудитория: петербуржцы молодого и среднего возрастов; род занятий – руководители и квалифицированные специалисты.

В настоящий момент «Краюшки» являются маркой-лидером сегмента хлебов высшего ценового сегмента. Известность марки на февраль 2003 года составляла 51% среди жителей Санкт-Петербурга.

Версия для печати