Маркетинговые услуги отчет, образец

Основные отчеты в маркетинге

Маркетинговый отчет и его назначение

Любая компания осуществляет маркетинговое планирование, результаты которого отражаются во внутренней отчетности. В ней представлены показатели текущего сбыта, данные о маркетинговом бюджете и потраченных средствах, маркетинговый усилиях и потенциале, а также сведения о дебиторской задолженности. Отчет представляет оценку качества работы службы маркетинга и ее специалистов. Маркетологи должны анализировать свою эффективность и преподносить достоверные результаты своей работы руководству.

Определение 1

Под маркетинговым отчетом понимается краткое изложение на бумаге результатов маркетинговой деятельности.

Выделяют четыре группы показателей, по которым анализируется качество работы маркетингового подразделения:

• показатели уровня продаж;
• качество работы с клиентами;
• качество рекламных кампаний;
• рациональность потраченных бюджетных средств на маркетинг.

Специалисты по маркетингу обязаны отчитываться о проделанной работе регулярно. Оптимальным вариантом считается составление отчета по маркетингу один раз в квартал и общий отчет за год.

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Замечание 1

Маркетинговые отчеты – это важный инструмент компании. В них изучаются актуальные тенденции рынка, описываются результаты тестирования новых стратегий, маркетинговые планы и рекомендации для совершенствования маркетинговой деятельности предприятия.

Некоторые организации составляют маркетинговые отчеты в процессе бизнес-планирования, а также периодические отчеты, отражающие особенности покупательского поведения, позиционирования компании и демографические изменения. Маркетинговый отчет позволяет оценить информацию о потребителях, конкурентах, поставщиках и дистрибьюторов, об эффективности реализации продукции, ассортимента и продвижения.

Особенности составления годового отчета по маркетингу

Все подразделения предприятия составляют годовые отчеты о проделанной работе. Маркетинговая служба – не исключение.

Годовой маркетинговый отчет – это один из ключевых документов. Перед его составлением сотрудники отдела маркетинга должны иметь в арсенале ежемесячные или поквартальные маркетинговые отчеты, а также полную и достоверную информацию для анализа:

• ежемесячные отчеты о реализации продукции;
• отчеты об эффективности ассортимента;
• отчеты об эффективности рекламы;
• отчеты о деятельности конкурентов;
• отчеты о поведении, предпочтений и запросов потребителей;
• отчеты о деятельности поставщиков и т.д.

Годовой отчет о маркетинговой деятельности компании состоит из ряда последовательных пунктов:

1. введение;
2. основные понятия и термины;
3. общая информация о проекте;
4. описание рыночной ниши или сегмента;
5. тип производства, методы торговли;
6. описание и характеристика целевой аудитории;
7. описание места расположения компании, ее торговых точек или мест реализации продукции;
8. товарная политика;
9. ценовая политика;
10. политика продвижения;
11. оценка конкуренции на рынке;
12. прогнозы, выводы и рекомендации;
13. приложения.

Замечание 2

Маркетинговый отчет должен соответствовать определенным критериям. Это: понятный язык, полнота, точность и достоверность изложенной информации, ясность и выразительность. В отчете не должно быть ошибок в расчетах основных маркетинговых показателей, грамматических ошибок, недочетов и терминологической путаницы, что может привести к ложным выводам.

Отчет о проведении маркетингового исследования

Отчет о маркетинговом исследовании – это один из важнейших переменных, оказывающих влияние на использование информации, полученной в результате исследования. Письменный отчет и его устная презентация – это итоговый этап проведения маркетингового исследования. В нем представлено доказательства о проделанной работе, качестве исследования, технологии, гипотеза, проблемах, методах анализа.

К содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании предъявляются общие требования. В нем обязательно должны быть следующие данные:

• цель исследования;
• кто заказчик и исполнитель;
• объем и характер выборки;
• время проведения;
• используемые методы сбора данных;
• формы для сбора данных;
• фактические результаты исследования.

Форма отчета выглядит следующим образом:

1. титульный лист;
2. краткий обзор (введение, результаты, выводы и рекомендации);
3. введение;
4. основная часть (описание методологии исследования, результаты исследования, ограничения);
5. заключение и рекомендации;
6. приложения (заполненные формы сбора данных, расчеты выборки, статистических тестов, объемные таблицы, список используемых источников).

Отчет составляется в двух форматах: полным и сокращенным. Первый вариант предназначен для специалистов маркетинговой службы. Второй – для руководства компании, где представлены основные результаты исследования, выводы и рекомендации. Сокращенная версия отчета не содержит техническую и методологическую информацию, первичные документы. Содержание отчета предварительно согласовывается с заказчиком.

Отчет об эффективности маркетинговых кампаний

Эффективность маркетинговой кампании оценивается с точки зрения вложенных средств, т. е. издержек.

Любые затраты на рекламу и иные маркетинговые мероприятия должны окупаться, а именно приносить повышение или сохранение прибыли после увеличения продаж. Маркетинговые кампании, которые не приносят положительного результаты, являются неэффективными. Экономическая эффективность маркетинговых проектов рассчитывается до, во время и после их реализации.

Замечание 3

Отчет об эффективности маркетинговой кампании состоит их двух частей. Первая часть составляется для определения эффективности определенных мероприятий. Вторая часть – это годовой отчет по анализу эффективности рекламы.

Первая часть отчета включает в себя:

• обобщенный блок-схема маркетинговых действий за конкретный период;
• анализ динамики продаж;
• оценка эффективности маркетинговых затрат.

Целью годового отчета об эффективности рекламы является оценка эффективности распределения общего бюджета маркетинга и осознание качества продвижения в сравнении с прошлым временным периодом.

Вторая часть отчета состоит из:

• анализа денежных характеристик;
• распределение бюджета;
• оценка эффективности отдельных статей расходов.

Как создать визуализированный маркетинговый отчет

Вероника Аш

Копирайтер. Создаю коммерческие тексты и продающие страницы

18.12.2019 в 14:12 Поделиться Поделитесь статьёй с друзьями и коллегами

Маркетолог – это человек, который каждый день принимает важные решения от имени компании и ее команды. И эти решения принимаются не на основе умозрительных заключений и личных представлений о стратегии, а на основе оперативных показателей и данных, таких как трафик, лиды, клиенты, конверсии – все то, что так или иначе характеризует эффективность текущих бизнес-процессов.

Но, как бы ни были важны эти показатели, их недостаточно для принятия масштабных маркетинговых решений. Тогда, когда необходимы стратегические действия, вступает в игру маркетинговый отчет.

Что такое маркетинговая отчетность

Маркетинговая отчетность – это процесс сбора и анализа показателей для информирования о будущих маркетинговых решениях, стратегиях и результатах работы компании. В таком отчете раскрываются значимые, действенные данные, которые помогают ставить перед компанией глобальные цели и достигать их в заявленный срок. Маркетинговые отчеты различаются в зависимости от того, какие данные в них рассматриваются, и от цели каждого такого отчета. Оценивать можно, например, источники трафика и квалифицированных лидов, взаимодействие с клиентами, конверсии в продажи, количество времени, которое требуется для превращения лида в действующего и лояльного клиента.

Маркетинговый отчет не создается для того, чтобы проверить текущие цели или процессы – для этого используется инструмент оперативного мониторинга. Когда же речь идет об отчетности, то ее задача – помочь прийти к важным выводам относительно будущих ресурсов проекта и действий на перспективу.

Как построить маркетинговый отчет

Большинство ваших маркетинговых отчетов будут содержать несколько одинаковых элементов:

• Заголовок. Что является предметом анализа? Вне зависимости от того, работаете ли вы с отчетом об эффективности рекламной кампании, корпоративного блога или ежемесячном количестве лидов, обязательно необходимо озаглавить свой отчет, чтобы была ясна его цель. Это особенно важно, если вы обсуждаете содержимое с людьми, чья работа не связана напрямую с маркетингом.
• Отчетный период. Ваш маркетинговый отчет должен отражать определенный период времени. Это может быть несколько дней, месяцев или даже лет. Анализ данных в течение определенного периода времени позволяет сравнить эффективность работы с прошлыми периодами.
• Резюме. В сводке отчета должны быть отражены ключевые моменты, включая ваши победы, поражения и цели на следующий отчетный период.
• Цель. Маркетинговый отчет должен помочь вам принять решение, а не просто показать, что вы работали. Выберите и перечислите все данные, которые могут иметь отношение к вопросу обсуждения перспектив вашей работы.
• Аудитория. Маркетинговые отчеты ценны тем, что могут информировать о решениях, принятых широким кругом людей в вашей организации. Независимо от того, передаете ли вы документ руководителю группы, менеджеру отдела или генеральному директору, ваш отчет должен быть адаптирован под того, кто его будет читать. Чтобы это сделать, спросите свою аудиторию (менеджера, директора, руководителя), что конкретно нужно.

Инструменты визуализации маркетингового отчета

Лучший способ сделать маркетинговый отчет понятным – это визуализировать данные с помощью диаграмм. Анализировать цифровые данные в электронной таблице или в аналитической справке из CRM – сомнительная идея. Гораздо проще видеть происходящее с помощью наглядных графиков.

Кроме того, с помощью графических инструментов отчетности можно настраивать нужные параметры для сравнения: отчетный период, показатели, параметры для сравнения. Это позволяет увидеть, например, какой рекламный канал дает максимальную или минимальную отдачу, как изменились показатели выручки за последние полгода и т.д.

Все нужные показатели сразу видно, их можно формировать для любого отчетного периода и представлять сравнения в подходящем визуальном виде. Кроме того, можно фильтровать данные (по региону, устройствам, контенту, отдельной рекламной кампании и т.д.).

Создать визуализированные отчеты и шаблоны для последующей оперативной их генерации можно с помощью трех инструментов:

• Google Analytics
• Google Data Studio
• Ovox BI Smart Data

Google Analytics – это бесплатный встроенный инструмент Google, который позволяет оперативно создавать графики и диаграммы, настраивать отдельные параметры, сохранять шаблоны и загружать данные рекламных кампаний.

Google Data Studio — еще один инструмент, с помощью которого можно анализировать данные из различных источников и интегрировать его работу с любыми другими сервисами Google.

OWOX BI Smart Data — сервис-конструктор маркетинговых отчетов, позволяющий быстро и просто создавать разнообразные наглядные шаблоны, формируя их из разных источников данных.

Рекомендации по созданию маркетингового отчета

• Говорите на понятном языке. Маркетинг включает в себя множество аббревиатур и жаргонизмов. Далеко не все люди, работающие в организации, в том числе, руководители, обязаны понимать, что вы имеете в виду, и что означают те или иные сокращения и термины. Выбирайте слова и описания, которые будут правильно поняты.
• Не смешивайте аудиторию. Если вы создаете маркетинговый отчет для смешанной аудитории, лучше всего создавать отдельные отчеты для разных сегментов. Например, вы же не создадите один и тот же отчет для генерального директора и сотрудников отдела маркетинга; вы, скорее всего, разобьете его на два отчета с разными данными и терминологией.
• Визуализируйте. Сделайте отчет максимально наглядным. Используйте графики, диаграммы и другие инструменты визуализации.
• Попросите обратную связь. Задайте открытый вопрос в духе «как этот отчет помог вам» и соберите отзывы тех, кто использует ваши данные.
• Создайте шаблоны эффективных и понятных аудитории отчетов. Это сэкономит вам время и силы для работы.
• Сначала дайте самые важные данные. Покажите их в первую очередь. Никто не любит читать длинные «простыни» текста. Все, что вы считаете максимально важным и актуальным, поместите в начало документа.

Что отразить в маркетинговом отчете

В первую очередь – ваше влияние на рост дохода компании. Если вы не можете напрямую связать эффективность своих действий с рентабельностью, вы навсегда останетесь недооцененным сотрудником, и выделять бюджеты для вашей работы будут крайне неохотно. Поэтому обязательно отразите в отчете прямую связь ваших действий с полученными результатами (в цифрах).

Чтобы проанализировать отчет о доходах, выясните, какие инструменты хорошо работают, и удвойте по ним усилия. Просмотрите, как отражаются работы по разным каналам, где зафиксированы максимальные показатели, и используйте эту информацию, чтобы решить, какими будут следующие инвестиции компании, где стоит увеличить свое присутствие, а от каких каналов стоит отказаться, чтобы не тратить зря время и деньги.

Источники трафика. Если вы понимаете, откуда приходит наибольшее количество клиентов, вы можете правильно перераспределить инвестиции компании. В тот источник, который дает максимальную прибыль, вложения можно удвоить. Те источники, которые не показывают высоких результатов, можно перестать использовать совсем, либо проанализировать причины, по которым эффективность недостаточна, например, изменить тональность контента или частоту публикаций.

Проанализируйте движение трафика по воронке: далеко не все каналы, демонстрирующие большое количество лидов, в перспективах дают высокие конверсии в продажи. Возможно, следует акцентировать внимание на более «слабых» каналах с более высоким уровнем конверсий, чтобы увеличить качественный трафик именно из них.

Текущая аудитория. Отследите, сколько новых контактов вы фактически добавляете в свою базу данных, что это за клиенты, насколько реальная картина покупательского аватара совпадает с представлениями компании о своей целевой аудитории. Все эти данные помогут вам получить желаемый бюджет на маркетинговые мероприятия, отстоять свою точку зрения в принятии стратегических решений, а следовательно — продемонстрировать лучший результат в последующей работе.

Приложение N ____
к Договору оказания маркетинговых услуг
от «___»________ ___ г. N ____
ОТЧЕТ
о ходе оказания маркетинговых услуг
г. _____________ «___»________ ___ г.
_______________________________________________, именуем__ в дальнейшем
(наименование или Ф.И.О.)
«Исполнитель», в лице __________________________, действующ___ на основании
(должность, Ф.И.О.)
__________________________, составил, а __________________________________,
(Устава, (наименование или Ф.И.О.)
доверенности или паспорта)
именуем__ в дальнейшем «Заказчик», в лице ___________________, действующ___
(должность, Ф.И.О.)
на основании ____________________________________, принял настоящий Отчет о
(Устава, доверенности или паспорта)
нижеследующем:
1. В соответствии с условиями Договора оказания маркетинговых услуг
от «___»________ ___ г. N ____ Исполнителем оказаны услуги, включающие:

___________________________________________________________________________
(описание оказанных услуг)
__________________________________________________________________________.
(перечень и описание представленных материалов)
2. Услуги, перечисленные в п. 1 настоящего Отчета, оказаны в
соответствии с Договором оказания маркетинговых услуг от «__»_____ __ г.
N ___ в полном объеме с «___»________ ___ г. по «___»________ ___ г.
3. Стоимость оказанных услуг, в соответствии с Договором оказания
маркетинговых услуг от «___»________ ___ г. N ___, составляет ___________
(__________) рублей, в том числе НДС ___% — ____ (________) рублей.
Компенсируемые расходы Исполнителя на _________________________________
(виды расходов)
составляют ____ (_____) рублей, в том числе НДС __% — _____ (_____) рублей.
4. Настоящий Отчет составлен в двух экземплярах, имеющих равную
юридическую силу, по одному для каждой из Сторон.

Наталья Сахарова, ведущий специалист департамента аудита АКГ «СВ-Аудит».
Расходы на маркетинговые исследования налоговики всегда подозревают в фиктивности. Документы, подтверждающие эти затраты, всегда в центре внимания при проверках. Поэтому расскажем, как составить наиболее убедительные бумаги.
Отчёт о проведённом исследовании, договор с маркетинговой фирмой о проведении исследования рынка, акт выполненных работ и счёт-фактура – этих документов инспекторам, как правило, недостаточно.
Чем больше первичных документов, тем лучше
Отказ проверяющих признать расходы на маркетинговое исследование можно предупредить, если вовремя запастись пактом бумаг, которые свидетельствуют о маркетинговых расходах. Денежные затраты должны быть подтверждены документально – вот первое необходимое (но недостаточное) условие для принятия таких расходов – экономическая обоснованность – по сути, является следствием. Налоговики решают, оправданны ли те или иные затраты, исходя именно из представлений «первички». Таким образом, чем больше у бухгалтера первичных документов, наглядно демонстрирующих, что по сути включают в себя маркетинговые расходы, тем увереннее он себя чувствует во время проверки.
На практике в идеальный пакет документов, подтверждающим маркетинговые расходы, входят:
— приказ о проведении исследования с указанием его цели;
— договор об оказании услуг;
— техническое задание маркетологам;
— акт выполненных работ и счёт-фактура;
— отчёт маркетологов о проведённом исследовании;
— отчёт о том, как результаты исследования были использованы в работе.
Помимо этого компания может подтвердить свои расходы так называемыми «косвенными» документами. Например, объяснительными записками или кассовыми чеками. Это право налогоплательщикам даёт пункт 1 статьи 252 Налогового кодекса РФ.
Тщательно проанализируем, как составлять бумаги, чтобы налоговики не смогли к ним придраться . Сосредоточимся на непривычных для бухгалтера документах – тех, что необходимы только в случае с маркетинговыми исследованиями.
Содержание «первички» зависит от исследования
Конкретные установки, которые следует включить в техническое задание, зависят от типа предстоящего исследования. Как правило, сторонним маркетологам поручают следующее: выяснять спрос на товар, который готовится к выпуску; проанализировать новый рынок сбыта; оценить перспективы роста продаж на уже освоенном рынке. Рассмотрим, что надо расписать в документах, подтверждающих расходы на каждое конкретное исследование.

1. Исследуется спрос на новый товар. В задании нужно представить подробное описание будущего продукта. Далее надо поставить перед исполнителем чёткий вопрос: будет ли новый товар востребован на рынке?
В отчёте маркетологов должна быть такая информация:
— сведения об объекте исследования – новом товаре;
— методы, которые были применены при исследовании;
— данные о будущем рынке сбыта и будущих потребителях, которые были изучены;
— информация о компаниях-конкурентах, выпускающих схожую продукцию;
— мнение о возможности и целесообразности вывода нового товара на конкретный рынок, предполагаемый объём продаж.

2. Исследуется новый рынок сбыта. В своём отчёте маркетологи должны осветить следующие аспекты технического задания:
— какова эффективность сбыта на имеющихся рынках;
— что известно о ещё не освоенном рынке и потенциальных потребителях;
— каков будет спрос на новом рынке;
— какие компании уже продают схожие товары на исследуемом рынке;
— как грамотно вывести товар на новый рынок.
3. Исследуется перспектива роста продаж на уже освоенном рынке. В задании следует описать характеристики товара, изучаемый рынок сбыта и цели исследования. Такими целями могут являться:
— поиск новых потребителей;
— определение потенциала рынка;
— анализ конкурентных преимуществ товара;
— выявление взаимозаменяемости товара с продукцией конкурентов;
— разработка рекомендаций по достижению максимально возможных объёмов продаж на существующем рынке.
Информация – исчерпывающая,
оформление – не шаблонное
Отчёт маркетологов должен максимально полно соответствовать всем целям, поставленным в техническом задании. Если в отчёте даны ответы не на все вопросы, поставленные в задании, то налоговики, скорее всего расходы не признают.
Отчёт о том, как результаты исследования были использованы в работе, обычно составляют технические специалисты или сотрудники отдела продаж. Этот документ может быть представлен в виде простой докладной записки. Главное, чтобы из него было ясно: маркетинговое исследование было действитедльно необходимо. Следует помнить, что главная цель маркетингового исследования – получение информации для принятия управленческих решений.
Советуем не составлять отчёты по шаблону. Бумаги и выводы, которые из них следуют, выглядят гораздо убедительнее, если везде максимально подробно отражена специфика исследования конкретного товара или рынка. Любые общие формулировки в отчётах могут вызвать подозрения налоговиков.
Как суды решают споры об обоснованности расходов на маркетинговые исследования

Вид маркетингового исследования	Исход дела	Аргументы выигравшей стороны	Реквизиты дела
Исследование рынка сбыта автошин	Суд поддержал налогоплательщика	Затраты на маркетинг были подтверждены договором, актами выполненных работ, платёжными поручениями, счетами-фактурами. Тот факт, что в штате налогоплательщика есть служба маркетинга, не влияет на обоснованность данных затрат	Постановление ФАС Западно-Сибирского округа от 12 марта 2007г. №Ф04-1338/2007(32306-А46-26)
Исследование конъюнктуры рынка табачных изделий	Суд поддержал налогоплательщика	Стоимость маркетинговых услуг была правомерно включена в расходы на основании представленных налогоплательщиком договоров, актов выполненных работ, счетов-фактур, платёжных поручений	Постановление ФАС Волго-Вятского округа от 22 мая 2006г. № А82-8772/2005-37
Исследование рынка сбыта алкогольной и слабоалкогольной продукции	Исследование рынка сбыта алкогольной и слабоалкогольной продукции	Налогоплательщик представил отчёты об исследовании и акты выполненных работ. Этого оказалось недостаточно для подтверждения расходов	Постановление ФАС Северо-Западного округа от 22 сентября 2005 г. № А13-16254/2004-15
Исследование спроса и предложения топливного мазута, каменного угля и дизельного топлива	Суд поддержал налоговую инспекцию	Из представленных налогоплательщиком счетов-фактур и актов не ясно, какие именно услуги были оказаны, в каком объеме и с какой целью. Стоимость маркетинговых услуг необоснованно завышена	Постановление ФАС Северо-Западного округа от 1 июня 2006г. №А05-13038/05-31

Журнал «Главбух», №9, Май 2007 г.