Маржинальный расчет

Маржа — это финансовый показатель, который показывает процент прибыли компании в общей стоимости товара или услуги. Рассчитывается как разница между отпускной ценой и себестоимостью в процентах. В маркетинговых и рекламных агентствах маржа означает долю прибыли агентства в чеке, который они предъявили клиенту.

Если затраты на продвижение проекта — 10 тыс., а клиент заплатил за услуги 15 тыс., то маржа проекта — 5 тыс. Но не путайте маржу с наценкой. В денежном выражении они равны, но в процентном маржа всегда меньше, потому, что имеет отношение к выручке, а не себестоимости.

В процентах маржу считают так

Маржа = Выручка — Себестоимость / Выручка х 100

Итого, маржа проекта — 33%

Показатель маржи формирует маржинальность бизнеса — то есть его способность приносить прибыль на вложенный капитал. Кстати, маржинальность — это тоже самое, что рентабельность.

Маржинальность = Рентабельность

А что такое маржинальность проекта в маркетинговых агентствах? Это то, насколько прибылен каждый реализованный проект. Поэтому маржу считают для каждого проекта в отдельности.

Существует несколько показателей маржи в зависимости от того, какие расходы учитываются в формуле подсчета маржи.

Показатель, который используют для расчета рентабельности бизнеса — чистая маржа.

Чистая маржа (net profit margin) — это деньги, которые остаются в компании после оплаты всех счетов, включая компенсацию CEO.

Универсальная формула для расчета маржи выглядит так:

Чистая маржа = Чистая прибыль / Выручка *100%

В западных агентствах хорошей маржой считается 20-25%. Маржинальность на уровне свыше 10% тоже нормальный показатель. Если агентство находится на этапе роста и часть прибыли инвестирует в развитие, то нужно быть готовым и к меньшей марже.

Маркетинговая платформа HubSpot опросила почти восемь сотен начальников подразделений и топ-менеджеров маркетинговых агентств из США, Великобритании и Канады. Они предоставили данные о марже своих компаний:

Валовая маржа

Валовая маржа (gross profit margin, gross margin) — это деньги, которые остаются в агентстве после вычета прямых расходов на проекты.

То есть сюда не входят накладные расходы, напрямую не связанные с конкретным проектом: аренда, коммунальные услуги, зарплата админперсонала и т.д.. Нормальным значением валовой маржи для маркетингового агентства считается 50-60%.

Кроме того, крупные западные агентства рассчитывают операционную маржу (доля операционной прибыли в обороте компании), PBIT маржу (прибыльность до учета финансового дохода и уплаты налогов), PBT (прибыльность до уплаты налогов).

Маржа и наценка

Понятия маржи и наценки часто ошибочно приравнивают, а это разные вещи! Маржа показывает, насколько прибыльно работает компания, она рассчитывается, когда услуга уже продана.

А наценка или надбавка (markup) — это то, сколько компания накидывает сверху на себестоимость своих услуг, чтобы выставить счет клиенту.

Значения наценки и маржи не совпадают: надбавка накручивается только на себестоимость, а маржа вычисляется уже из суммы себестоимости и надбавки. Поэтому значение маржи всегда меньше.

Маржа < Наценка

Зачем считать маржу проекта?

Маржа — важный показатель прибыльности всего маркетингового агентства и каждого реализованного проекта в отдельности. Если не считать маржу, то непонятно, насколько прибыльно работает бизнес и куда он вообще движется.

При правильном по-проектном расчете маржи можно определить:

  • какая маржинальность у каждого проекта и у бизнеса в целом
  • динамику прибыльности компании
  • наиболее ценных клиентов
  • какие проекты требуют больше всего ресурсов
  • куда уходит валовый доход
  • как зарплата сотрудников влияет на маржинальность проектов
  • сколько денег приносит каждая услуга

На основе полученных данных принимаются соответствующие управленческие решения. Например, сократить затраты, повысить стоимость услуг, отказаться от неприбыльных проектов.

Как рассчитать маржу маркетингового/рекламного проекта

Чтобы понять, как рассчитать маржинальность проекта на практике, посмотрите на этот упрощенный алгоритм:

Шаг 1 — стоимость человеко-часа

Определите стоимость часа работы каждого сотрудника. Для начала, посчитайте годовой заработок.

Для штатных сотрудников на полном рабочем дне сюда будут входить:

  1. валовая зарплата
  2. пенсионные отчисления
  3. страховка и бонусы
  4. другие выплаты.

Затем посчитайте число рабочих часов в год: умножьте 40 рабочих часов в неделю на 52 недели года и вычтите дни оплачиваемого отпуска, больничного и национальных праздников. А теперь разделите годовую сумму оплаты на труда на количество рабочих часов.

Стоимость человеко-часа = Годовой заработок / Количество рабочих часов в год

Подобным образом рассчитайте стоимость фрилансеров. Это даже проще, потому что обычно они работают на почасовой основе.

Зная стоимость человеко-часа и время, потраченное на проект, мы определим прямые расходы на этот проект.

Шаг 2 — накладные расходы

Чтобы определить чистую маржу, нужно просчитать не только прямые, но и накладные расходы за год.

К накладным расходам относятся все ожидаемые затраты, которые нельзя отнести на конкретный проект:

  • рабочие часы, которые не относятся к конкретному проекту
  • оплата труда админперсонала
  • аренда
  • коммунальные услуги
  • страховка
  • транспорт
  • оплата развлечений
  • офисное оборудование
  • ПО, хостинг, инструменты.

Сложите все накладные расходы за год, их тоже нужно учесть при расчете маржинальности проекта вместе с прямыми расходами на оплату труда.

Шаг 3 — накладные расходы за час

Для начала посчитайте сумму оплаченных часов всех сотрудников за год — умножьте количество сотрудников на рабочие часы в год.

А теперь разделите годовые накладные расходы на оплаченные часы:

Накладные расходы в час = Сумма накладных расходов / Сумма оплачиваемых часов

Шаг 4 — валовая и чистая маржа для каждого клиента

Чтобы посчитать валовую маржу, вычтите из общей стоимости выполненных контрактов стоимость отработанных часов:

Валовая маржа = Валовые продажи — Сумма отработанных часов * Стоимость человеко-часа

Чтобы вычислить чистую маржу, нужно учесть и накладные расходы.

Чистая маржа = Валовые продажи — Сумма отработанных часов * (Стоимость человеко-часа +
+ Накладные расходы в час)

Чтобы рассчитать маржу проекта в процентах, разделите маржу в денежных единицах на сумму валовых продаж и умножьте на 100.

На практике алгоритм подсчета гораздо сложнее: в агентстве работают специалисты с разной оплатой труда, проекты бывают долгоиграющими или одноразовыми, часть работ может передаваться субподрядчику. Но принцип подсчета верен.

Если вы недовольны полученным результатом, возможно, вы что-то делаете не так. Вот типовые ошибки диджитал агентств, которые ведут к снижению маржинальности бизнеса.

Возможно, вы:

  1. делаете работу бесплатно: выполняете задачи клиента, которые не входят в согласованный объем проекта. Почему так происходит: отказывать всегда сложно, а вот оказать за свой счет небольшую услугу нетрудно. Но за время работы над крупным проектом таких задач может накопиться на ощутимую сумму. Если вы намеренно идете на это, чтобы заслужить лояльность клиента, обязательно озвучивайте, что вы делаете ему подарок. Иначе он будет воспринимать бесплатные услуги как должное!
  2. учитываете не все время, потраченное на проект: вы и члены команды пренебрегаете детальным таймингом. Учитывайте все время, потраченное на проект, и оплачиваемое, и не оплачиваемое. Если вы работает на почасовой оплате, и при этом точно не считаете, сколько времени и ресурсов потратили на проект, то не сможете выставить корректный счет. Если вы работаете на фиксированной ставке, то учет времени нужен, чтобы понять, насколько эффективно вы расходуете время и ресурсы.
  3. не проводите работу над ошибками после закрытия проекта: вы не обсуждаете проект с командой, и не ищите пути улучшения деятельности, а значит, раз за разом повторяете те же ошибки. Организуйте часовое собрание после закрытия проекта и вместе с командой ответьте всего на три вопроса: «что было сделано хорошо?», «что не получилось?» и «что нужно сделать по-другому в следующий раз?». Что-то вроде скрама.
  4. занижаете стоимость: вы слишком оптимистичны в вопросах времени и ресурсов и боитесь поднять ценник, чтобы не потерять клиента. Совершенствуйте расчет себестоимости проекта постоянно, сверяйтесь с конкурентами. Фиксируйте стоимость типовых маркетинговых операций в журнале, и вовремя вносите изменения.
  5. снижаете цены во время переговоров с потенциальным клиентом, потому что боитесь упустить сделку, с намерением компенсировать эту просадку в процессе работы. Но компенсировать обычно не получается — то заказчик и так вами не слишком доволен, то бюджет порезал, то объем работ резко сократил.

Приложения для расчета маржи и управления проектами

Omni Calculator

Совсем простой онлайн калькулятор, считает чистую и валовую маржу, маржу с учетом налогов, наценку. Всего на ресурсе несколько десятков калькуляторов, в том числе четыре маркетинговых.

Ultimate Margin Calculator от Lemonade Stand

Lemonade Stand — маркетинговое агентство, которое разработало этот калькулятор для себя и решило поделиться им с миром. Калькулятор находится в google таблицах вместе с инструкциями по использованию. В документе есть отдельные листы для определения маржи постоянных клиентов, ppc клиентов и одноразовых проектов.

Калькулятор подходит для крупных агентств с большим количеством клиентов и сотрудников. Но его можно настроить и под небольшую компанию из 3-4 сотрудников.

Калькулятор TrinityP3

Онлайн калькулятор, который подсчитывает годовую и почасовую зарплату, сумму оплачиваемых часов и мультипликатор накладных расходов и маржи. Есть приложения для Android и iOS.

Вердикт

Маржа — ключевой показатель
финансовой эффективности бизнеса

Маржинальность рекламного проекта или услуг маркетингового агентства показывает, насколько окупаются затраты на продвижение проекта и содержание офиса.

Расчет маржи каждого проекта позволяет проанализировать портфель заказов агентства и скорректировать работу. Не считать маржу — значит вести бизнес вслепую.

Понятие маржи и маржинальности имеет несколько значений. Предлагаем разобраться в вопросе и выяснить, что это за коэффициент и по каким формулам его рассчитывать.

Скачайте и возьмите в работу:

Отчет об основных показателях деятельности компанииДокумент предназначен для тактического (на уровне года) и оперативного (на уровне месяца и квартала) управления бизнесом. Его основная задача – представить топ-менеджерам компании в простом и наглядном виде всю информацию, характеризующую финансовое состояние и деловую активность предприятия.Памятка с набором предикативных показателей для ежемесячного мониторингаВ чем польза: сможете регулярно отслеживать пять важных индикаторов финансового состояния компании и контролировать риски

Маржинальность – это…

О понятии маржинальность сложилось довольно расплывчатое представление. Термин происходит от английского слова margin. В английском он имеет несколько смысловых значений, среди которых не только прибыль, но и запас и даже гарантийный взнос. Маржинальная рентабельность: что показывает и как расчитать

В финансовом контексте под маржей биржевой жаргон подразумевает обеспечение или залог сделок для покрытия кредитного риска. Торговля «с плечом» называется маржинальной торговлей.

В контексте финансового менеджмента термин используется на стыке значений «запас» и «прибыль»: маржей называют разницу между ценой продукта и переменными расходами, относимыми на продукт. Простыми словами, маржинальность – это «запас» в цене, из которого формируется прибыль и средства необходимые для покрытия Постоянных расходов. К такой марже применяют термин – маржинальная прибыль или английский аналог – contribution margin.

В управленческом учете часто используют величину, относимую на всю проданную продукцию – валовую маржу, а не только приходящуюся на отдельную единицу.

Инструкция по поиску недополученных доходов

Если по итогам периода компания получила критичное отклонение факта от плана, проведите факторный анализ маржинального дохода — так узнаете причины изменения дохода.

Разобравшись с причинами нежелательных изменений, определите, как скорректировать работу предприятия, чтобы избежать убытков.

Инструкция

Чем больше «запас» или зазор между ценой и переменными затратами, тем выше маржинальность продукта, тем более эффективно его производство при прочих равных условиях.

В контексте экономической теории термин маржа используется в значении «предел» – маржинальный продукт (marginal product), предельная полезность (marginal utility). Предельный продукт – дополнительная продукция, создаваемая при добавлении дополнительной единицы фактора производства – труда, капитала, а предельная полезность – увеличение полезности при потреблении дополнительной единицы блага.

Как рассчитать маржинальность

Для целей финансового менеджмента и управленческого учета актуальным является понятие маржи как разницы между ценой и переменными расходами на продукт. Чаще всего она рассчитывается в процентах, но в российской практике понятие маржа часто используется как синоним валовой прибыли (см. также какие данные потребуются для анализа валовой прибыли в Excel). Формула маржинальности в этом случае:

Margin = TR — COGS, (1)

где:

TR выручка от продажи (Total Revenue)
COGS себестоимость проданных товаров (Cost of Goods Sold)

Есть интерпретация формулы для торговой компании:

Margin = TR – TR / (1 + tm) — VC, (2)

где:

tm торговая наценка (trade markup)
VC переменные издержки (Variable Cost)

Для торговой компании COGS = TR / (1 + tm) + VC, себестоимость состоит из стоимости закупки товаров и прочих переменных расходов.

Маржинальность, как доля маржи в выручке (Gross Profit Margin – в английском варианте) в виде формулы записывается следующим образом:

GPM = Margin / TR = (TR — COGS)/ TR (3).

Как провести факторный анализ изменения маржинального дохода

Чтобы выяснить, по каким причинам изменился доход по сравнению с предыдущим периодом или планом, а также какие факторы оказали на него наибольшее влияние, проведите факторный анализ изменений.

Методика анализа

Пример расчета

Финансовый директор производственной компании «Горшки обжигаем» анализирует деятельность с 2015 по 2019 год. У компании росла выручка в течение всего этого периода, за исключением кризисного 2018 года, в 2019 году рост возобновился.

В состав себестоимости производства входят (См. практику калькулирования производства в позаказном производстве):

  • затраты на сырье и материалы;
  • оплата труда, НДФЛ и взносы;
  • услуги подрядчиков.

MBA для финдира: блажь или необходимость

Редакция журнала «Финансовый директор» провела честный опрос на тему «Дает ли преимущества финдиру бизнес-образование?». Мы расспросили ваших коллег и выяснили, как помогла им MBA-подготовка в карьере.

Затраты на сырье и материалы растут пропорционально выручке, в 2019 году удалось на 10% снизить затраты сырья и материалов в натуральном выражении. Оплата труда и услуг подрядчиков за этот период практически не менялась. Также финансовый директор учел другие расходы: управленческие, коммерческие и прочие, а также прочие налоги – те, которые не платятся из прибыли, и налог на прибыль. У компании нет своего имущества, поэтому нет амортизации. В результате расчетов получился аналитический отчет о прибылях и убытках (табл. 1). См. как провести экспресс-анализ отчета о прибыляхи убытках

Таблица 1. Аналитический отчет о прибылях и убытках за 2015–2019 гг. (тыс. руб.)

Показатель

Выручка

100 000

120 000

130 000

125 000

135 000

Себестоимость

85 000

94 000

98 500

96 250

94 675

Сырье и материалы

45 000

54 000

58 500

56 250

54 675

Оплата труда, НДФЛ и взносы

30 000

30 000

30 000

30 000

30 000

Услуги подрядчиков

10 000

10 000

10 000

10 000

10 000

Валовая маржа

15 000

26 000

31 500

28 750

40 325

Маржинальность

15,0%

21,7%

24,2%

23,0%

29,9%

Управленческие расходы

3 000

3 300

3 400

3 500

5 500

Коммерческие расходы

5 700

5 700

5 700

5 700

6 500

Прочие расходы / Доходы

Налоги прочие

Прибыль до уплаты налогов

5 500

16 089

21 402

18 410

27 215

Рентабельность продаж

6%

13%

16%

15%

20%

Налог на прибыль (20%)

1 100

3 218

4 280

3 682

5 443

4 400

12 871

17 122

14 728

21 772

Валовая маржа рассчитана по формуле (1) как разность между выручкой и себестоимостью, которая в свою очередь складывается из расходов на сырье и материалы, оплаты труда и услуг подрядчиков. Маржинальность считалась по формуле (3).

Когда скидка клиенту вредит компании

Нередко коммерческая служба просит увеличить скидку для важного клиента. В таких случаях финансовый директор должен быстро и точно оценить приемлемый для компании уровень скидки. Расскажем, как действовать в такой ситуации и что учесть, когда одобряете льготные цены для клиента.

Как посчитать

Что показывает маржинальность

Чем выше маржинальность, тем выше эффективность деятельности компании или производства. Показатель обычно сравнивают за период времени, например, к предыдущему году, отмечая рост или снижение, сравнивают со средними значениями по отрасли, с конкурентами.

Если сравнить маржинальность с рентабельностью продаж, которая рассчитывается по операционной прибыли или EBIT, можно оценить эффективность, а точнее неэффективность, косвенных расходов, на которые расходуются проценты маржинальности. Девять ситуаций, в которых нельзя ориентироваться на EBITDA

Как видим, благодаря пропорциональному росту расходов на сырье и постоянные издержки на оплату труда и услуг подрядчиков в нашем примере, валовая маржа и маржинальность растут в след за ростом выручки, но с большим темпом. Сильнее падают в 2018 году.

В 2019 году из-за снижения на 10% затрат на сырье и материалы – была применена более эффективная технология – маржинальность и валовая маржа выросли сильнее чем в предыдущие годы.

Из примера также видно, что в 2018 году мы теряли на косвенных расходах 8% маржинальности, а в 2019 году уже 9,9%, за счет роста управленческих и коммерческих расходов, по всей видимости для того, чтобы обеспечить рост продаж нам пришлось «побегать» и вложиться в продвижение.

Большую информативность дает анализ в разрезе продуктов — можно оценить, насколько доходны продукты, которые производит компания.

Принцип расчета тот же самый, используем формулы (1) и (2), но в качестве выручки и себестоимости мы берем не консолидированные показатели – общую выручку и общую себестоимость, а выручку по каждому продукту и себестоимость соответственно.

Какие клиенты действительно выгодны компании

Предлагаемые в решении инструменты позволят спланировать маржинальную прибыль по каждому покупателю и понять насколько выгоден компании каждый клиент, а также оптимизировать затраты на работу с покупателями.

Рассчитать прибыль

Удельная маржа

Можно рассчитать удельную маржу, которая покажет, сколько дохода приносит каждая единица продукта. Она рассчитывается делением валовой маржи на количество единиц продукции или как разница между ценой и средними издержками продукции:

Margin`=Margin/Q=P-AVC (4)

где:

Q количество единиц проданного товара
P цена
AVC средние переменные издержки (VC/Q)

Пример расчета

Предположим в нашем случае мы производим два продукта.

1. Новый продукт.

Таблица 2. Аналитический отчет о прибылях и убытках за 2015–2019 гг. по новому продукту, (тыс. руб.)

Показатель

Продажи, тыс. шт.

Выручка

40 000

50 000

60 000

70 000

80 000

Себестоимость

40 000

44 250

48 500

52 750

57 000

Сырье и материалы

17 000

21 250

25 500

29 750

34 000

Оплата труда, НДФЛ и взносы

13 000

13 000

13 000

13 000

13 000

Услуги подрядчиков

10 000

10 000

10 000

10 000

10 000

Валовая маржа

5 750

11 500

17 250

23 000

Удельная маржа (руб.)

Маржинальность

0,0%

11,5%

19,2%

24,6%

28,8%

Для этого продукта характерен рост эффективности по мере роста продаж – мы выходим на проектную мощность, мы применяем сторонние работы.

2. Продукт, выпускаемый относительно давно, для которого реализуется проект по оптимизации расходования сырья.

Таблица 3. Аналитический отчет о прибылях и убытках за 2014–2018 гг. по второму продукту (тыс. руб.)

Показатель

Продажи, тыс. шт.

Выручка

60 000

70 000

70 000

55 000

55 000

Себестоимость

45 000

49 750

50 000

43 500

37 675

Сырье и материалы

28 000

32 750

33 000

26 500

20 675

Оплата труда, НДФЛ и взносы

17 000

17 000

17 000

17 000

17 000

Услуги подрядчиков

Валовая маржа

15 000

20 250

20 000

11 500

17 325

Удельная маржа (руб.)

Маржинальность

25,0%

28,9%

28,6%

20,9%

31,5%

В 2019 году по второму продукту внедряется новая технология и оптимизируется расход сырья, но происходит это на фоне снижения продаж, из-за чего эффект экономии не так заметен.

Маржа показывает, сколько остается денег в цене продукции, после вычитания переменных издержек, это значение должно обеспечить покрытие постоянных расходов и формирование прибыли для бизнеса. Однако для принятия управленческих решений этого мало, необходимо понимать какой минимальный объем продукции следует выпускать, чтобы покрыть хотя бы постоянные издержки.

В этом поможет анализ точки безубыточности. В точке, в которой прибыль и убытки равны нулю, маржинальная прибыль должна быть равна постоянным расходам. Если нам известны постоянные расходы и маржинальная прибыль на единицу продукции, мы можем рассчитать число единиц продукции, которое требуется для достижения точки безубыточности.

Гость, уже успели прочесть в свежем номере?

Финансовый директор. Live – бизнес-встречи финансистов. Каждую неделю финансовые директоры делятся опытом онлайн. Участие бесплатное. Ближайшие события:27 октября, вторник. 12-13.00 мск Артём Васильев, Эксперт практики финансы Antal Russia Карьерные перспективы: что ждет финансистов на рынке труда3 ноября, вторник. 12-13.00 мск Валерий Вайсберг, Директор аналитического департамента ИК «РЕГИОН» Спланируй это: прогноз развития экономики и главных индикаторов бюджета’202110 ноября, вторник. 12-13.00 мск Евгений Соловьев, Независимый эксперт по работе с дебиторской задолженностью Аргументы для собственника. Почему нужно пересмотреть правила работы с дебиторами