Стратегия брендинга

Разработка эффективного брендинга — настоящее искусство, требующее определенных знаний в области маркетинга и рекламы. Создать по-настоящему работающий продукт под силу далеко не каждому специалисту. Важно понимать, что главная задача брендинга заключается в повышении интереса покупателей и партнеров к бренду, определенному товару или человеку. Дизайн бренда компании состоит из нескольких этапов: в первую очередь необходимо тщательно продумать стратегию и только после этого приступать к воплощению творческих идей.

Секреты эффективного брендинга

Создание эффективного брендинга подчиняется определенным правилам, также у профессионалов имеются свои секреты, которые позволяют значительно повысить эффективность результата. Кроме того, важно понимать, что брендинг делиться на несколько видов, а именно:

• персональный;
• корпоративный;
• товарный.

Секреты разработки персонального брендинга

В данном случае рабочий процесс подчиняется следующим принципам:

• на первое место выдвигается не имидж фирмы, а репутация определенного человека, например, директора компании. Наглядным примером персонального брендинга является персона Билла Гейтса. В этом случае имя человека сразу вызывает ассоциации с его компанией;
• необходимо постоянно продвигать собственный бренд. Это позволит удерживать компанию на лидирующих позициях;
• важно поддерживать связь с целевой аудиторией. Для этой цели подходят самые разные каналы, например, газеты, телевидение, социальные сети и многое другое. Кроме того, огромный положительный эффект приносят живые выступления перед аудиторией;
• продвигайте ценности. Например, если вы продаете витамины или добавки, рассказывайте не о них, а о том, каких положительных эффектов смогут добиться, и как хорошо будут выглядеть ваши покупатели;
• всегда выполняйте обещания. Не давайте обещаний, которые не сможете выполнить, а если что-то пообещали, обязательно выполняйте. От этого принципа будет зависеть ваша репутация;
• будьте естественными, не стоит пытаться угождать чьим-либо желаниям, особенно если для вас это может обернуться снижением уровня доверия и уважения.

Секреты корпоративного брендинга

Если в персональном брендинге особое внимание уделяется человеку, то в данном случае на главной позиции находится компания. При этом важно учитывать следующие правила:

• помните о том, что эффективный брендинг невозможен без взаимодействия с клиентами. Постоянно исследуйте целевую аудиторию, узнавайте ее мнение о бренде и интересуйтесь потребностями покупателей. Для этой цели можно использовать различные анкеты, интервью и соцопросы;
• проводите работу с собственным персоналом. Старайтесь сплотить команду и выработать у людей общий корпоративный дух;
• старайтесь удовлетворять потребности покупателей, постоянно совершенствуя продукт.

Секреты товарного брендинга

Задача товарного брендинга — выработать у клиентов положительное отношение к конкретному товару или продукту. В этом случае большое внимание уделяется визуальным элементам, например, этикеткам и логотипу. Все детали визуальной рекламы должны быть яркими и запоминающими, при этом не стоит перегружать их мелкими элементами и изобилием цветов и оттенков.

Правила и этапы эффективного брендинга

Работа над созданием бренда включает следующие этапы:

• проведение анализа работы конкурентов, изучение целевой аудитории и мониторинг текущего положения фирмы;
• формирование идей и стратегий по развитию и продвижению компании;
• разработка макетов отдельных элементов бренда;
• выбор наиболее эффективного способа взаимодействия с целевой аудиторией;
• проведение корректирующих мероприятий, направленных на улучшение уже существующего бренда.

Создание дизайна бренда — задача, которая под силу профессионалам. Только комплексный подход к работе и наличие определенного опыта могут послужить залогом того, что ваша компания или продукт смогут занять достойную позицию на рынке.

Стратегия бренда — это целостное видение дальнейшего развития бренда, начиная от идеи, концепции, определения целевого сегмента, УТП (дифференцирующего ваш бренд уникального торгового предложения), позиционирования и стратегии коммуникаций, которая позволит корректно донести позиционирование до целевого потребителя. Иными словами, стратегия формирования бренда объясняет, что будет представлять из себя ваш бренд, для кого, а главное, как именно он будет расти и развиваться в долгосрочной перспективе.

Разработка стратегии бренда включает абсолютно все аспекты развития будущего бренда от ценностной и идеологической основы бренда до вполне конкретных, основанных на данных маркетинговых исследований, оцифрованных показателях: емкости рынка, потенциальной ЦА, тактических приемов стратегии продвижения бренда, а также четких, измеримых показателей эффективности (KPI). Критически важной и наиболее сложной составляющей стратегии бренда является ее практическая реализация. Разработка стратегии позиционирования и продвижения бренда обязательно должна основываться на специально разработанной под ваш бренд системе показателей эффективности и оценки их достижения. В противном случае, ваша стратегия создания бренда навсегда останется на бумаге.

Брендинг представляет собой процесс придания корпоративного стиля вещам, пространствам и продукции.

Создание однозначных позитивных ассоциаций с конкретной компанией при помощи красочно оформленной продукции позволяет увеличить лояльную аудиторию и повышает объем продаж.

Основы брендинга и брендинг услуг

Процесс брендинга включает исследование рынка, выбор определенного стиля позиционирования продукта или услуги. После разработки уникального стиля бренда создается его имя, слоган, товарный знак, визуальное и звуковое оформление. Использование этих инструментов создает четкий образ бренда в сознании потребителей.

Процесс брендинга услуг включает активное создание бренд-имиджа – визуального образа торговой марки, который формируется средствами рекламы. Результатом качественного бренд-имиджа являются устойчивые и однозначные позитивные ассоциации, побуждающие клиентов продолжать оплачивать услуги компании.

Конкурентный рынок приводит к возрастанию роли эмоционального и психологического воздействия в стратегии создания имиджа бренда. Активно развивающаяся сфера услуг предполагает формирование лояльной аудитории, нацеленной на долгосрочное сотрудничество с конкретной компанией.

Стратегия разработки брендинга

Процесс разработки концепции брендинга основана на четырех основных стратегиях:

1. Стратегия включения бренда в повседневную жизнь потребителя предполагает повышение уровня доверия к определенной марке, построение устойчивых ассоциаций. Результат ее внедрения – восприятие бренда в качестве неотъемлемой части повседневной жизни.
2. Стратегия построения позитивной коммуникации бренда с потребителями состоит в оперативном обмене актуальной и достоверной информацией. Предоставляемые рекламные сообщения, публикации в прессе и на телевидении должны отражать миссию марки, быть понятными потребителю и основываться на легко доказуемых фактах.
3. Стратегия формирования уникальной персоналии бренда включает распространение ценностей и убеждений потребителя. Результат ее внедрения – ассоциация потребителя с неким идеальным образом в своем сознании.
4. Стратегия укрепления репутации среди бизнес-партнеров транслирует ценности компании на область сбыта продукции, позволяет продвигать миссию с помощью других людей, связанных с брендом деловыми отношениями.

Примеры и технологии брендинга

Основные технологии брендинга базируются на мотивах потребления, социокультурных кодах и поведенческих стереотипах покупателей.

Самая популярная технология брендинга – сравнение продукта или услуги с абстрактным усредненным товаром. Это позволяет выявить очевидные преимущества, нивелировать достоинства «обычных» продуктов или услуг.

Примером технологии брендинга, построенной на поведенческом стереотипе, служит позиционирование товара в качестве атрибута «успешного человека».

Подобные технологии используют производители электроники, имиджевых аксессуаров в премиальном ценовом сегменте. Традиционно эта стратегия принадлежит крупным домам моды, изготовителям парфюмерии.

Технологии, построенные на социокультурных кодах, применяют общенациональные шаблоны поведения, характерные для определенных стран, регионов или городов. Примером технологии служит популярный на Северо-Западе России минималистичный стиль оформления интерьера, известный как «скандинавский». Стремление отечественного потребителя соответствовать условным европейским стандартам используется для продажи недвижимости, строительных материалов, мебели и услуг дизайнеров интерьера.

Виды брендинга

В зависимости от особенностей продвигаемого продукта или услуги, выделяются несколько видов брендинга:

1. Товарный брендинг включает создание яркого визуального образа, связанного с определенной продукции. Этот вид воплощается через броские логотипы, необычные упаковки, запоминающуюся рекламу. Основа такой стратегии – уникальность товара в глазах потребительской аудитории;
2. Брендинг услуг основан на формировании абстрактного позитивного представления о компании-поставщике. Нередко компании выпускают вспомогательную продукцию с корпоративной символикой, которая «воплощает» абстрактное понятие услуги: кружки, шарфы, зонтики в корпоративных цветах;
3. Брендинг отдельной личности применяется в политических целях, к нему часто прибегают политические лидеры, публичные персоны и руководители корпораций. Стратегия продвижения продукции, услуги или политической компании с помощью отдельной личности требует создания позитивного имиджа лидера и активной PR-кампании.

HR брендинг

Развитие бренда компании в глазах действующих и потенциальных сотрудников предполагает системные усилия ее руководства для создания позитивного восприятия места работы.

Как правило, брендинг работодателя использует опыт работы успешных сотрудников, оформляемый как «история успеха». Такой материал используется для привлечения новых специалистов в команду и повышения мотивации к работе уже существующего персонала.

Истории формирования успешной карьеры часто формируется вокруг харизматичной личности руководителя, более продвинутый способ – его позиционирование в качестве «среднего» сотрудника, добившегося успеха.

Основа HR-брендинга – конкурентоспособное предложение для соискателей, явные, доступные и универсальные выгоды от работы в конкретной компании.

Ритейл брендинг

Продвижение в сфере ритейла предполагает мероприятия, направленные на создание единого, позитивного и привлекательного образа торговой сети. Такие мероприятия проводятся перед запуском новой сети, расширения предыдущей, ориентации на новую нишу рынка.

Ритейл-бренд выражается в:

• упаковке товаров;
• особенностях ценовой политики;
• программах лояльности для постоянных клиентов;
• системе распродаж;
• скидочных картах, конкурсах и купонах.

Оформление торговых залов сети ритейла подчиняется единому стилю, товары расположены с определенной логикой. При посещении любого магазина одной сети покупатель должен быстро сориентироваться в торговом зале, в кратчайшие сроки обнаружив нужный ему товар.

Традиционный брендинг торговой точки использует яркие сочетания цветов, простые логотипы и доступные рекламные сообщения. Торговые сети премиум-класса делают акцент на качестве.

Рекламная стратегия и оформление бренда у ритейлеров более ненавязчивые, используются нейтральные оттенки, что создает восприятие марки как «элитарной».

Корпоративный брендинг

Разработка бренда корпорации в целом направлена на формирование доверия к ней со стороны бизнес-партнеров, сотрудников и клиентов. С этой целью разрабатываются и внедряются многочисленные визуальные атрибуты фирменного стиля компании, распространяется сувенирная продукция.

Положительный имидж организации включает поведенческие стереотипы ее сотрудников, особенно при работе с клиентами и партнерами. Стандарты общения и взаимодействия со средствами массовой информации, текущими и бывшими бизнес-партнерами, поставщиками и клиентами указаны в корпоративной политике компании.

Визуальное восприятие корпорации основывается на ее названии, логотипе, дизайн-концепции и применяемом бренд-буке.

Позиционирование бренда происходит ежедневно, когда продукция, услуги и сотрудники компании взаимодействуют с внешним миром. Офисные, торговые и производственные помещения — часть бренда корпорации, поэтому их оформляют в соответствующей цветовой гамме.

Личный или персональный брендинг

Создание бренда отдельной личности – прием, используемый в политтехнологиях, продвижении корпораций, продуктов с отрицательным имиджем (сигарет, крепких алкогольных напитков) или абстрактной пользой (банковских продуктов).

Личный бренд включает естественное поведение человека, особенностям которого придается положительный оттенок. Чаще всего стратегия продвижения личности строится на позиционировании человека в качестве лидера на фоне успешного, но менее яркого окружения — «лучший среди равных». Далее, следует описать бизнес, связанный с конкретной личностью, подчеркнуть высокий уровень ее профессионализма.

Персональный бренд связан с конкретным человеком, поэтому не зависит от стабильности и уровня прибыльности компаний, экономической ситуации на рынке. Обладая качественно выстроенным личным брендом и подкрепляя его хорошими результатами, можно постоянно менять сферу деятельности.

Интернет брендинг сайта

Формирование позитивного отношения к бренду в интернет-сообществе возможно с грамотного дизайна и наполнения сайта компании. Маркетинговые коммуникации при этом включают создание привлекательного дизайна, наполнение веб-страницы оригинальным информативным контентом, создание базы заинтересованных подписчиков и регулярные рассылки.

Брендинг сайта доступен по цене, позволяет получить более широкую аудиторию, позитивные результаты от продвижения появляются сравнительно быстро. Обратная связь от целевой аудитории доступна с помощью формы онлайн-опросов и размещения комментариев. В отличие от офлайн-среды, стратегия продвижения через интернет более гибкая, ее можно изменить в зависимости от реакции целевой аудитории.

Бессознательный брендинг

Новый подход к созданию эффективной рекламы изложен в книге Дуглас ван Праета «Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии».

Книга Праета Дугласа основана на теории о бессознательном выборе тех или иных торговых марок на основе предыдущего опыта и реакций подсознания.

Методика, которую предлагает автор книги, использует подсознательные процессы для принятия решений в целом.

В основе решения о приобретении товара или услуги находится:

• культурный код;
• особенности воспитания;
• ассоциации из раннего детства.

Маркетинговые стратегии, которые опираются на эмоциональном восприятии и жизненном опыте потребителей, более эффективны, чем «слепые» статистические исследования.

Брендинг территорий (территориальный брендинг)

Создание позитивного образа отдельных регионов или страны в целом направлено на привлечение трудовых или финансовых ресурсов.

В основе такого позиционирования – реклама:

• высокого уровня экологии;
• стабильной банковской системы;
• развитой инфраструктуры;
• системы здравоохранения;
• недвижимости.

Брендинг больших территорий в стране проводится представителями государственной власти и крупными корпорациями.

Брендинг автомобилей

Процесс размещения рекламных сообщений на транспортных средствах расширяет охват целевой аудитории, создает устойчивую позитивную ассоциацию у потребителей. Подвижный носитель рекламного сообщения привлекает больше потенциальных клиентов, чем стандартные статичные носители.

Изображения, нанесенные на автомобиль, имеют длительный срок службы, подчеркивают высокий статус компании, которая может позволить себе собственный автопарк.

Заказать брендинг у агентства, студии, компании

Перед началом заказа брендинга необходимо выбрать достойного исполнителя, при этом рекомендуется полагаться на предоставленное портфолио.

Если сфера деятельности заказчика специфическая, или он является «первопроходцем» на рынке, рекомендуется обратить внимание на известные агентства широкого профиля, которые обладают большим опытом рекламных кампаний.

Заказчикам с популярной сферой деятельности проще сформировать известный бренд, для этих целей подойдет любая компания с достойным портфолио.

Брендинг агентства на выставке

Специализированная выставка «Реклама», одно из направлений которого посвящено брендингу, позволит:

• ознакомиться с портфолио известных агентств;
• изучить их технологии;
• увидеть наиболее успешные проекты.

Посетители и участники познакомятся с успешными стратегиями создания и продвижения бренда в различных сферах бизнеса.

Примеры стратегий, технологий различных видов брендинга от ведущих агентств демонстрируются на ежегодной выставке «Реклама».

Видеостены
Корпоративная символика
Семплинг

Что такое контент-стратегия? Как продвигать личный бренд через контент? Почему именно контент-маркетинг сейчас в тренде, и как создавать стратегию продвижения через контент для личного бренда. Ответы на все эти вопросы вы найдете в данной статье!

Что такое контент-маркетинг

Если маркетинг в целом — это продвижение, то контент-маркетинг — это продвижение через контент. Сейчас потребители блокируют рекламу, не доверяют рекламе, не воспринимают её. Зато всё больше времени проводят в социальных сетях, подкастах, блогах. Поэтому контент-маркетинг — это маст-хэв для любого, кто продвигает себя, свой товар или услугу через личный бренд.

Почему именно для личного бренда контент — король? Потому что сейчас как никогда потребителю важен контекст, ценности, смыслы. Это маркетинг 3.0.

Маркетинг 1.0 был маркетингом продукта, и главными в нём были свойства продукта.

Маркетинг 2.0 — маркетинг клиента, и в центре его стоят потребности клиента. Это эра высокой конкуренции и битвы за положительный потребительский опыт. Но эта эра проходит.

Сейчас наступает Маркетинг 3.0 — маркетинг ценностей. Потребитель выбирает уже не по качеству, цене, потребительским свойствам — в каждой нише аналогичных друг другу продуктов очень много. Он выбирает по тому, какие ценности транслирует бренд, подходит ли он по ценностям самому потребителю. В том числе и человек-бренд.

И главный плюс контент-маркетинга — он как ничто другое передаёт ценности.

Кроме этого, контент-маркетинг:

• намного дешевле других способов продвижения, например, event-маркетинга;
• универсальный инструмент, который может решать сразу несколько задач;
• вечный — аудитория, которую вы приобрели, остаётся с вами, и те смыслы, которые вы ей передали, продолжат работать.

При помощи контента вы можете привлечь новую аудиторию, стать узнаваемым, завоевать определённую репутацию, построить лояльное и вовлечённое комьюнити и продавать свои услуги и продукты.

Что такое контент-стратегия

Контент-стратегия (стратегия контент-маркетинга) — это общий план работ по регулярному созданию контента и его распространению.

В контент-стратегии определяются:

• каналы распространения контента;
• тип и объемы материалов;
• частота публикаций/обновления контента в каждом канале;
• метрики эффективности контент-стратегии;
• инструменты отслеживания результата и т.д.

Контент-стратегия — это не контент-план. Стратегия отвечает на вопрос «что делаем?», а контент-план — «как мы это делаем?». Контент-план входит в контент-стратегию и является одним из её инструментов.

Для чего нужна контент-стратегия личному бренду

Чем больше вокруг потребителей становится информации — тем хуже они её воспринимают. Чтобы не сойти с ума, пользователь сильно ограничивает входящий поток информации — отписывается от надоевших блогеров, устраивает цифровой детокс.Теперь, чтобы пробиться к аудитории, нужна стратегия — как создавать такой контент, который будет интересен и полезен аудитории и будет соответствовать вашим маркетинговым целям на данный момент.

Ещё год назад стратегия была у самых педантичных и у тех, кто в ресурсах не ограничен. Сейчас она — мастхэв. И не иметь её — заведомо идти на шаг позади других.

Какие возможности даёт человеку-бренду контентная стратегия:

• соотнести цели каждого канала продвижения друг с другом и с общей маркетинговой целью;
• долгосрочного и среднесрочного планирования, контроля реализации и оценки результатов;
• выбирать из всех каналов продвижения, инструментов и решений самые эффективные — по величине результата, по времени его достижения, по длительности этого результата и пр.;
• отказаться от неэффективных инструментов и каналов и оптимизировать издержки;
• создавать такой контент, который будет наилучшим образом воспринят аудиторией и даст наибольший отклик;
• последовательного достижения глобальной маркетинговой цели.

Как создавать контент-стратегию для личного бренда: от А до Я

Контент-маркетинг представляет собой непрерывный цикл: постановка целей, выбор каналов реализации, разработка контент-стратегии, реализация контент-стратегии, оценка эффективности, новые цели.

Сама контент-стратегия создаётся пошагово (и так же по шагам реализуется).

Разработка целей и задач продвижения

Цели контент-стратегии зависят от целей глобальной маркетинговой стратегии (если она есть), но не совпадают с ними (по крайней мере, не всегда).

Например, если вы только заходите на рынок, то в качестве цели контент-маркетинга может стать создание экспертных блогов для разных сегментов аудитории на разных каналах, а если вы уже известны — то вашей целью будет повышение лояльности или вовлечённости аудитории.

Цели и задачи вашей стратегии контент-маркетинга должны быть последовательны. Если вы решили зайти на новый канал, например, в Инстаграм, то у вас будет сначала цель — привлечь аудиторию, потом — вовлечь, и лишь после этого — продавать им что-то. При этом следует помнить о том, что личный бренд основывается на доверии и лояльности аудитории, поэтому быстрых продаж тут нет. Сначала — доверие, потом — лояльность, после этого — продажи.

Цели контент-стратегии, как и любые цели, рекомендую ставить по SMART. Это значит, что цель должна быть:

• конкретной;
• измеримой;
• достижимой;
• значимой;
• ограниченной по времени.

Как оценивается эффективность контент-маркетинга

Чтобы цель была измеримой, устанавливаются конкретные значения, при достижении которых мы понимаем, что цель пройдена — ключевые показатели эффективности, KPI. Для разных целей устанавливаются разные KPI.

Вот пример того, как могут выглядеть метрики эффективности для разных целей.

Исследования рынка

Рынок состоит из ваших конкурентов и вашей аудитории. Их нужно изучать и делать выводы.

Анализ конкурентов

Ваши конкуренты на каждой площадке и в оффлайне могут быть разные.

Выбирайте для анализа 3-5 конкурентов, которые:

• находятся примерно на схожем уровне развития на данной площадке и в бизнесе;
• имеют схожие с вами цели на этой площадке;
• аккумулируют схожую аудиторию;
• похожи по формату присутствия, формату контента;
• имеют схожий продукт или продукт-аналог, который решает ту же задачу потребителя.

А вот география не всегда важна — если в реальном мире у вас может быть один конкурент, то на конкретной площадке для анализа вы выбираете совсем другого, с которым вы даже не конкурируете.

Например, вы продвигаете свою языковую школу через личный бренд. Ваш реальный конкурент — другая крупная школа города. Но её нет на данной площадке (например, ВКонтакте). Вы будете изучать школу, которая похожа на вашу на этой площадке — а сама она может находиться на другом конце страны.

У конкурентов анализируем, какой контент они публикуют и как часто, в каком стиле пишут, как общаются с аудиторией. Как их читатели реагируют на разные публикации, какие — хорошо воспринимают, какие — нет.

Для seo-продвижения оцениваем объемы текстов из топа выдачи и их технические характеристики— заголовки, подзаголовки, списки, таблицы и т.д.

Вам нужно сделать вывод: какие форматы и виды контента аудитории интересны, какие — вообще нет, а какие вроде интересны, но у всех всё одинаковое. Решить, какие успешные ходы вы будете применять, и как избежите провалов, которые были у конкурентов.

На разных каналах у вас может быть (и, скорее всего, будет) разный пул конкурентов для анализа. А это значит — что нужно проводить отдельный анализ каждого канала, и начинать его нужно с поиска тех самых конкурентов.

Определение целевой аудитории

На каждом канале вам необходимо проанализировать свою целевую аудиторию. Причём, при анализе вы должны учитывать не только интересную вам аудиторию, но и цели вашей стратегии контент-маркетинга.

Например, если ваша ЦА — это мамы дошкольников, и вы разбили их на сегменты по возрасту детей, то стоит учитывать, что женщины, которые находятся в декрете, лучше вовлекаются и общаются, охотнее делятся контентом, тогда как женщины, которые вышли на работу, меньше склонны к общению, зато более платёжеспособны.

У целевой аудитории изучаем:

• демографические признаки — пол, возраст, место проживания, семейный статус, наличие детей и пр.;
• социальные признаки — место работы, средний доход, хобби, способы проводить время, досуг и т.д.;
• поведенческие признаки — как совершают покупки, чем руководствуются и мотивируются к покупке, какие есть глобальные потребности, страхи, мечты, стремления, границы допустимого, ожидания, какие есть ценности;
• продуктовые признаки — какие потребности, связанные с вашим продуктом, есть у клиента, какие решения он ищет для их удовлетворения, почему он купит и почему он не купит у вас.

Выводы должны отвечать на вопрос — какие типы контента нужны вашей аудитории, что вы можете ей дать (и как), что из этого работает на ваши цели.

То есть, вы будете создавать для этих людей контент, который:

• соответствует их ожиданиям и потребностям;
• будет интересным и полезным для них;
• выполняет важную миссию — поддерживает их надежды, снимает их страхи и создает у них то эмоциональное состояние, в котором они будут вести себя так, как нужно вам;
• будет соответствовать вашей цели;
• достаточно отличается от контента конкурентов, чтобы привлекать своей непохожестью, не повторяет их ошибок и удачно использует их успешные ходы.

Каналы

На каких каналах вы можете продвигать свой контент? Выбор каналов зависит от ваших целей, типов контента, имеющихся ресурсов и личных симпатий.

SEO-контент

SEO — это поисковое продвижение, оптимизация текста и картинок под алгоритмы поисковых роботов. Цель — оказаться в верхних строчках выдачи в Google или Яндексе.

Так можно продвигать сайт или блог. Для этого вам потребуется много текстового контента, причём достаточно объёмного. Из минусов — SEO работает не сразу, из плюсов — зато долго. То есть — ваша статья может выходить в топ выдачи 2, 3, 5 месяцев. Но потом она будет в течение многих месяцев или лет приводить вам трафик.

Это вариант для тех, кто никуда не торопится и может создавать объёмный контент в нужных количествах.

Публикации в социальных сетях

ВКонтакте, Facebook, Instagram, TikTok, Одноклассники, Twitter, LinkedIn и другие соцсети — идеальный канал для продвижения личного бренда. Именно в них наиболее органично, нативно и гибко вы можете транслировать свои ценности, общаться с целевой аудиторией, вовлекать её. При этом отклик и результат там будет мгновенным — опубликовал пост и в течение первых минут начал получать просмотры и реакции.

Из минусов — высокая конкуренция во всех нишах, необходимость постоянно создавать контент, требование личного присутствия (особенно в Инстаграме), краткий срок жизни контента. Кроме того, вам придётся разбираться с нюансами продвижения в каждой социальной сети — она различаются.

Зато вы получите доступ к огромной аудитории — привлекать её вы сможете даже бесплатно, за счёт коллабораций и взаимопиара.

Это вариант для тесного контакта с аудиторией.

Сайт, лендинг

Сайт — это постоянная площадка с «вечным» контентом о вас, ваших услугах, ваших достижениях. Лендинги создаются, как правило, под ограниченные предложения или под какой-то один продукт. Например, если сайт копирайтера рассказывает обо всех его услугах и показывает портфолио, то лендинг может продавать услугу разработки коммерческого предложения.

На сайт обычно трафик идёт из социальных сетей, с поиска или с рекламных объявлений. Лендинг не должен привлекать поисковый трафик, у него другие задачи, поэтому его продвигают платными способами.

Из минусов здесь можно назвать отсутствие контакта с аудиторией — а в личном бренде это очень важно! Зато не нужно постоянно создавать новый контент — это плюс.

Это хороший вариант для тех, кто ценит стабильность.

Дзэн

Блог на Дзэне позволяет монетизировать контент, то есть получать деньги просто за то, что ваш контент хороший и его читают (и видят рекламу). Статьи с Дзэна хорошо продвигаются в поисковиках, так что вы получаете ещё и поисковый трафик.

Из минусов — нужно очень, очень много текстов. Нужны дочитывания. Из-за этих дочитываний многие авторы и блогеры разочаровались в площадке — на ней намного популярнее контент сомнительного качества, но с «перчинкой», чем экспертные, сложные, полезные статьи.

Дзэн подходит тем, кто умеет писать простые и интересные статьи, и у кого есть время на то, чтобы писать их постоянно.

Рекламный контент и СМИ

Вы можете оплатить рекламную публикацию на крупном интернет-портале или в глянцевом журнале, а можете написать экспертную статью, которая станет нативной рекламой для вас — такие статьи большинство интернет-СМИ размещают бесплатно, если они действительно интересные и полезные.

Публикации в СМИ, конечно, не обеспечат вам такой поток заявок на покупку ваших услуг, как хорошо раскрученный блог в социальной сети. Однако та аудитория, которая к вам придёт с таких публикаций, будет уже убеждена в вашей экспертности.

Кроме того, публикации в СМИ — это ещё и репутационный инструмент. Если вы заявляете о себе как об эксперте, то публикации станут хорошим подтверждением вашего профессионализма.

Вариант для тех, кто не стремится к быстрым результатам, но готов вкладываться в утверждение своей экспертности.

Рассылки и чатботы

Рассылки — дело регулярное, поэтому нужно настроиться на постоянное создание контента. Базу для рассылок нужно изначально где-то взять и регулярно обновлять и пополнять — поэтому вам нужно будет придумывать рекламные кампании, цель которых — получить подписку. А значит, скорее всего, создавать лид-магнит для обмена на подписку.

В рассылках вы можете хорошо прогревать, устраивать рекламные кампании, проводить обучение и внедрять геймификацию. Самое плохое, что может случиться — от вас отпишутся.

Чат-бот — это не рассылка, его нужно один раз создать, настроить и потом просто актуализировать. Чат-бот — это элемент автоворонки, средство автоматизации продаж, он, как правило, не является самостоятельной площадкой для размещения контента. Но для него вы должны написать тексты, поэтому в этом разрезе он тоже входит в контент-маркетинг и должен учитываться в контент-стратегии.

Это вариант для тех, кто не боится технических вопросов или знает, кому делегировать.

Вы выбираете самые привлекательные площадки для продвижения — и ваша контент-стратегия становится многослойной. На внешнем слое — общая стратегия для всех каналов. На внутреннем — индивидуальные стратегии каждого канала. Которые между собой взаимосвязаны, логичны и согласованы как друг с другом, так и с общей стратегией.

Планируйте публикации

Итак, вы изучили рынок и решили, на каких площадках вы будете продвигаться и какие типы контента будете на каждой площадке публиковать. Для всех площадок вы выбрали единую сходную концепцию и идею. Следующий этап — создание контент-плана.

Подробно алгоритм создания контент-плана мы рассматривали (на примере Инстаграм).

При составлении контент-плана обязательно учитывайте дни недели, где в это время находится ваша аудитория, насколько ей удобно будет получать контент в это время. Особенно это важно для тех каналов, где нет «умной» ленты — например, рассылок.

В контент-плане оставьте себе пространство для манёвров — например, если какой-то яркий инфоповод появится, вам, скорее всего, нужно будет затронуть его. Для таких ситуативных реакций хорошо подходят сторис или внеплановые прямые эфиры.

В контент-плане обязательно нужно учесть интерактивы, конкурсы, коллаборации, рекламу (как вашу, так и чужую рекламу у вас). Такой контент должен вытекать логически из предыдущих публикаций — поэтому не забывайте о «прогревах» и анонсах.

Продвигайте контент

На каждом канале вы можете продвигать свой контент как платными, так и бесплатными способами.

Качественный SEO-контент продвигает себя сам — это его основная задача. Платные способы SEO-продвижения — закупка ссылок, но для личного бренда это мало актуальный способ.

В социальных сетях бесплатные способы — это различные активности, конкурсы, флэшмобы и пользовательский контент, а также взаимопиар и партнёрский блогинг. Платные способы — это реклама у блогеров и таргетированная реклама.

Сайт или лендинг вы будете продвигать при помощи таргетированной или контекстной рекламы, а также просто расшариванием везде, где только можно.

Например, вы можете написать адрес вашего сайта в своём имени в Telegram — это очень удобно, потому что в чатах и диалогах он будет кликабельным.Размещайте ссылки на сайт или лендинг в соцсетях и на партнёрских ресурсах, в статьях в СМИ и рассылках. Точно так же расшариваются и ваши публикации в СМИ, а также публикации на Дзэне.

Продвигать рассылки и чат-боты — это значит привлекать в них подписчиков. Это можно сделать только одним способом — создать предложение, очень привлекательное для аудитории, в обмен на которое они согласятся подписаться на вашу рассылку.

Виральность: контент, которым захочется поделиться

В блогах, соцсетях, рассылках иногда какая-то публикация «выстреливает» и становится вирусной — пользователи сами распространяют её, обеспечивая ей рост популярности.

Волшебной формулы создания вирусного контента нет —- никто не может гарантировать, что этот пост будет вирусным, а этот — нет.

Но контент, которым захочется делиться, обычно отвечает одному или нескольким критериям. Разберем 3 практических примера.

Отслеживайте результаты

Чтобы понять, работает ваша контент-стратегия, или нет, нужно отслеживать её эффективность — сравнивать результаты с поставленными KPI и делать выводы.

Анализ эффективности нужно проводить не только в конце срока действия стратегии — отслеживать эффективность нужно всё время, чтобы иметь возможность изменить тактику.

Анализ эффективности контента: что делать, если всё плохо

Что делать, если всё плохо один раз — то есть, например, на каком-то одном посте или в какой-то одной рекламе показатели провалились? Анализировать, почему могло это случиться, и не повторять ошибок.

Если всё плохо долго — то есть, если вы видите, что контент-стратегия не работает, причины может быть две: неправильная стратегия и неверная тактика. Сначала проанализируйте тактические инструменты, если с ними всё в порядке, значит ошибки в стратегии.

Неправильная стратегия — когда вы изначально пошли не туда. Неправильно провели анализ рынка, неверно выбрали площадки присутствия, ошиблись с типами контента, которые будут интересны аудитории.

Неправильная тактика — это ошибки в реализации. Оторванный от реальности контент-план, плохие тексты, некачественные фотографии и скучные видео, ошибки при организации рекламных кампаний и рассылок, неумение закрывать продажи.

Ошибки и трудности внедрения

Какие ошибки можно совершить при внедрении контент-стратегии для личного бренда.

Нереалистичные цели — когда хочется всего и сразу. Когда нераскрученному блогу ставят KPI на продажи и высокую активность, на пользовательский контент и виральность.

Причина — неадекватная оценка себя. Мы часто считаем себя очень интересными для аудитории, а на самом деле ей интересны сплетни про селеб.

Копирование блогеров. Если вы не блогер, то есть — если вы не живёте за счёт хайпа, и ваш основной продукт — что-то ещё кроме рекламы в блоге, не копируйте блогеров.

Для них стратегия вообще не нужна — они очень ситуативны, им необходимо собрать как можно больший охват и реакции любой ценой. Ваша цель — в продвижении себя как бренда и трансляции своих ценностей, в создании лояльного комьюнити вокруг себя и в продвижении своего основного продукта, а не в высоких охватах.

Фантазийная аудитория — тот случай, когда ошибка происходит на этапе анализа целевой аудитории.

Вы почему-то решаете, что ваша аудитория — женщины 24-36 лет, предприниматели с доходом от 150 тысяч рублей в месяц, которые интересуются спортом и саморазвитием, много путешествуют, следят за модой. А на самом деле вас будут читать мамы в декрете и мечтать о красивой и успешной жизни, глядя на вас. И отсюда вытекает следующая ошибка.

Контент для аудитории, а не для целей маркетинга. Например, вы ведёте блог о финансах и хотите привлекать платёжеспособных клиентов на дорогие консультации по инвестированию. Но вы заметили, что самые большие охваты набирают разные способы экономии на бытовом уровне — обзор приложений со скидками, лайфхаки по покупке горящих авиабилетов и т.д.

То есть — это интересы совсем другой аудитории. Но вы увеличиваете долю такого контента, ведь он собирает хорошие реакции. И получается, что к вам в блог приходят люди, которые не могут купить вашу консультацию — но зато у вас высокая активность.

Ошибки в делегировании. Первая ошибка — это вообще ничего не делегировать, всё делать самому: от создания контента и до настройки рассылок и рекламных компаний. Обычно именно на стадии настроек и происходят ошибки, из-за которых реклама не работает. Не экономьте на таргетологах и директологах, дизайнерах и тех, кто будет настраивать для вас рассылки —- они сделают работу намного лучше, чем вы сами.

Вторая ошибка — это делегировать вообще всё, включая создание контента. Вам может помогать копирайтер или контент-менеджер — например, в разработке плана публикаций, в вычитке текстов. Но писать тексты для своего блога лучше самостоятельно — или, по крайней мере, совместно с копирайтером. Аудитория приходит на ваше личное присутствие, поэтому важно дать ей его.

Выводы

Если вы решили продвигать личный бренд через контент-маркетинг, вам нужна стратегия, чтобы продвижение было максимально эффективным.

Для начала определитесь с глобальной целью продвижения. Затем выберите площадки, на которых будете продвигаться, и поставьте цель для каждой площадке.

Для каждого канала проведите анализ аудитории и анализ контента конкурентов, определитесь с тем, какой контент и в каком объёме будете публиковать, составьте план публикаций, в котором обязательно предусмотрите всю рекламы и различные активности.

Для выполнения технических работ лучше найти специалистов, а вот создавать контент лучше самостоятельно — по крайней мере, в начале. Так вы сможете установить контакт с аудиторией, узнать её — а она узнает вас.

В ходе реализации стратегии отслеживайте её эффективность — как после отдельных публикаций и рекламных кампаний, так и в контрольных точках — каждый месяц или каждые 3 месяца. Если метрики эффективности не достигают запланированных — анализируйте, на каком этапе произошла ошибка, и исправляйте её.

Автор статьи: Вишневская Елена — копирайтер, пишет тексты для бизнеса с 2012 года, ведет блог в инстаграме о текстах, маркетинге, рекламе и продвижении в интернете.