Ценовое стимулирование продаж

Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры по привлечению внимания покупателей к товару (услуге) и его убеждению совершить покупку в установленный срок. Деятельность стимулирования сбыта особенно важна, когда:

• 1) на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, сходных по своим потребительским свойствам;
• 2) продажа товара идет через разветвленную розничную сеть.

При планировании мероприятий по симулированию сбыта необходимо определить цели и задачи, выбрать необходимые инструменты, разработать программу по стимулированию, проконтролировать ее выполнение и определить се эффективность.

Основные цели стимулирования сбыта:

• • достичь новых покупателей;
• • удержать существующих потребителей;
• • мотивировать существующих потребителей закупить большее количество продукции;
• • увеличить потребление продукта;
• • поощрить покупателей пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельного для производителя;
• • оказать помощь в презентации нового продукта;
• • побудить к последующим покупкам данного товара и др.

Цели могут дифференцироваться в зависимости от направленности мероприятий по стимулированию сбыта – на конечных потребителей или на посредников и продавцов. Так, целями стимулирования по отношению к посредникам являются:

• • расширения дистрибуции;
• • изменение количества торгового оборудования;
• • обеспечение поддержки в торговой сети для проведения потребительской промоакции;
• • улучшить торговые отношения и др.

В зависимости от целей различают мероприятия но стимулированию сбыта, направленные на покупателей, посредников и продавцов.

Стимулирование сбыта по отношению к покупателям:

• • скидки за объем приобретенной партии товара;
• • кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса и пр.);
• • бесплатное распространение образцов товара в расчете приобретения крупной партии;
• • прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь;
• • презентации (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей;
• • экскурсии на предприятия-изготовители.

Стимулирование сбыта по отношению к посредникам:

• • предоставление посредникам бесплатно или на льготных условиях специального оборудования для предпродажного или послепродажного обслуживания;
• • резкое увеличение оплаты при обеспечении сбыта до обусловленной величины.

Стимулирование сбыта по отношению к продавцам (персоналу магазинов, демонстрационных залов):

• • денежное вознаграждение (премии);
• • дополнительные дни отпуска;
• • развлекательные поездки за счет предприятия;
• • ценные подарки;
• • моральные формы воздействия и др.

В зависимости от того, на кого направлены мероприятия но стимулированию сбыта используются три основных стратегии: стратегия привлечения внимания, стратегия проталкивания и комбинированная стратегия.

Стратегия привлечения внимания направлена на конечного потребителя и, как правило, характеризуется большими расходами на рекламу. В процессе реализации стратегии привлечения внимания активно используют купоны, лотереи, различные специальные акции.

Стратегия проталкивания ориентирована на людей, занятых в процессе товародвижения (продавцов и посредников). Данная стратегия особенно эффективна в случае, когда существует высокий спрос на товар и возможность установления дифференциации среди реальных или ожидаемых выгод от пользования данным товаром, и когда на рынок выводится новый товар, имеющий большое количество конкурентов.

Комбинированная стратегия сочетает в себе черты первой и второй стратегии.

В зависимости от выбранной стратегии разрабатывают мероприятия по стимулированию сбыта. При разработке мероприятий зачастую используют целый комплекс инструментов (купоны, различные скидки, конкурсы, лотереи и т.п.), хотя их количество целиком зависит от бюджета, предназначенного для проведения программы. При принятии решений об использовании того или иного инструмента стимулирования сбыта необходимо учитывать, что каждый из них имеет как свои достоинства, так и недостатки (табл. 9.9).

Таблица 9.9

Формы стимулирования сбыта

Форма стимулирования сбыта	Преимущества	Недостатки
Предоставление бесплатных образцов продукции	Дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о продукте. Привлекает новых потребителей. Способствует более быстрому восприятию продукта	Связано со значительными расходами. Нс позволяет составить точную картину о перспективах реализации
Непосредственное распространение купонов агентами по сбыту	Хорошая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей, привлечение их внимания к продукту	Очень трудоемкий процесс, требующий много времени. Нуждается в тщательном контроле
Рассылка купонов по почте	Очень хорошая избирательность и степень восприимчивости потребителей. Возможность застать людей в домашней обстановке	Довольно дорогостоящий метод. Нужно время для получения каких-то результатов. Зависимость от качества составления письменного обращения
Распространение купонов через газеты	Быстрота и удобство в практическом использовании метода. Учет географической специфики. Сравнительно дешевый метод	Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут игнорировать (нс признавать) такие купоны. Требует тщательного планирования при использовании
Распространение купонов через журналы и приложения к ним	Точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных потребителей	Может стать весьма дорогостоящим. Потребители не всегда вырезают такие купоны. Относительно невысокий темп восприятия изделий потребителем
Гарантирование возврата денег (снижение цен с отсрочкой получения денег)	Повышает престиж марки фирмы. Открывает путь для формирования новых рынков	Результаты появляются не сразу. Оказывает весьма умеренный эффект на рост продаж
Премиальная продажа (дополнение покупки каким-либо мелким подарком)	Способствует росту объемов продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту	Появляется проблема мелких краж со стороны торгового персонала. Недостаточный стимул для постоянного клиента
Скидки с цены	Увеличивает объем реализации изделий. Наглядный и удобный в использовании метод стимулирования	Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подорвать престиж товарной марки
Конкурсы и лотереи	Способствуют росту доверия к марке и фирме	Достаточно дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга потребителей
Демонстрация товара в магазине. Выкладка товаров	Эффективное средство привлечения внимания потребителей	Требует обязательного участия торгового агента (демонстрация). Требует постоянного обновления(витрина)

Наиболее популярные формы стимулирования сбыта потребителей представлены в табл. 9.10.

Таблица 9.10

Наиболее популярные формы стимулирования потребителей

Форма стимулирования	Доля применяющих его маркетологов, %
Купоны в розничной рекламе
Купоны, получаемые в магазине
Возврат части денег
Электронные экраны в магазине
Образцы продуктов
Премиальные схемы
Конкурсы

Программа должна содержать перечень проводимых мероприятий, сроки и условия проведения, исполнителей, бюджет компании. Менеджер должен контролировать весь процесс реализации программы, но окончании которой определяется ее эффективность.

Существует несколько методов определения эффективности. Так экономическую эффективность можно определить путем сравнения объема продаж до и после проведения мероприятий по стимулированию сбыта с учетом затрат на их проведение. Коммуникативную эффективность можно определить, используя метод опроса покупателей.

Существует значительное разнообразие форм стимулирования, которые можно разделить на три больших вида:

• • стимулирование, связанное со снижением продажной ценой товара;
• • стимулирование, связанное с активными предложениями;
• • стимулирование, связанное с дополнительными товарами.

В свою очередь каждый вид включает несколько форм стимулирования сбыта (табл. 9.11).

Таблица 9.11

Классификация форм стимулированию сбыта

Вид стимулирования	Форма стимулирования сбыта
Стимулирование, связанное с продажной ценой товара	Прямое снижение цен за счет различных скидок, совмещенной продажи, зачета старого товара при покупке нового, дополнительного количества товара бесплатно
	Распространение купонов через почту, прессу, упаковку, агентов
	Снижение цены с отсрочкой получения скидки
Стимулирование, связанное с активными предложениями	Конкурсы для детей, семей и пр.
	Лотереи и игры
Стимулирование, связанное с дополнительными товарами	Премии (подарки)
	Раздача образцов

Рассмотрим наиболее распространенные формы стимулирования сбыта. Использование различных скидок. В мировой практике известно более 20 видов скидок с цены, наиболее характерными из них являются: количественные, сезонные, кассовые, торговые и стимулирующие.

Количественные скидки представляют собой снижение цены за количество покупаемого товара. Существует два типа скидок за количество покупаемого товара: простые (некумулятивные) и суммарные (кумулятивные).

Простые скидки предоставляются покупателю за одноразовую покупку большого количества продукции. Например, 1000 руб. за 1 ед. товара при покупке менее 100 ед.; 900 руб. за 1 ед. товара при покупке более 100 ед. Такие скидки поощряют покупателя приобретать товар крупными партиями, но не ориентируют непосредственно на закупки у одной и той же фирмы после совершения одной продажи.

Суммарные скидки предоставляются покупателю, который неоднократно приобретает товар в течение определенного периода времени, обычно в течение года. Размер такой скидки увеличивается по мере того, как возрастает общее количество купленного товара. Суммарные скидки предназначены для поощрения совершения повторных покупок одним и тем же покупателем.

Сезонные скидки поощряют покупателей покупать товар вне активного периода его продажи. Сезонные скидки позволяют сохранить стабильный уровень производства в течение года.

Кассовые скидки (за оперативность платежа) предоставляются покупателям, которые оплачивают свои счета в пределах определенного периода времени. Например, платеж за товар должен быть произведен в течение 30 дней, если покупатель оплатит стоимость товара в пределах 10 дней, то за оперативность платежа он заплатит на 5% меньше.

Торговые скидки (функциональные) представляют собой оплату посредникам за услуги, связанные с продвижением товаров к конечному потребителю. Торговые скидки являются способом компенсации услуг, выполняемых посредниками. Эти скидки определяют снижение цены, при которой посредник получает товар.

Стимулирующие скидки предлагаются посредникам за выполнение рекламной деятельности.

Распространение купонов. Данное средство позволяет привлечь внимание целевой аудитории к товару, так как купоны дают право па снижение цены при его покупке.

Снижение цены с отсрочкой получения скидки. Существует несколько вариантов. Наиболее распространенной формой является простое возмещение с отсрочкой, которое означает, что снижение цены происходит не в момент покупки, а через некоторое время, если покупатель отправляет свой купон по указанному адресу.

Конкурсы и лотереи. Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются значительные выигрыши. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого потребителя, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Премии (подарки). К премии относятся товары, вручаемые бесплатно при покупке определенного товара или за предъявление определенного количества упаковок. Премия может быть в виде подарка или денежной компенсации. Премия (подарок) вручается покупателю в момент совершения покупки, так как она или заключена в самом товаре, или прикреплена к упаковке товара. В ином случае она выплачивается потребителю в кассе.

Премия должна быть привлекательной для потребителя, потому что ее получение нацелено на повторную покупку товара.

Раздача бесплатных образцов (сэмплинг). Важной формой стимулирования является раздача бесплатных образцов. Образец – бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и достаточном только для его опробования и оценки. На образец наносится несмываемой краской или крупным шрифтом надпись: «Бесплатный образец, продаже не подлежит». Себестоимость образца должна составлять не более 10% от продажной цены товара. Этот простейший вид рекламной активности используют практически все компании: тест-драйвы автомобилей, «первое посещение – бесплатно», тестовые упаковки кремов в платных клиниках, бесплатные упаковки зубной пасты в стоматологических поликлиниках, доставка в офисы бесплатных номеров журналов для подписки и т.д.

Обычно компании проводят сэмплинг при выходе на рынок нового продукта или при изменении свойств уже существующего. Что касается эффективности сэмплинга, по мнению экспертов, в дни проведения акции рост объемов продаж может достигать 200%. Эффективность, несомненно, повышается при условии четко прописанных целей акций.

Данная форма стимулирования сбыта проводится не только с целью – ознакомить покупателя с товаром, дав его опробовать товар, но и для мониторинга лояльности потребителя к продукту, привлечения внимания покупателей к новому качеству и имиджу марки или реализации товара с истекающим сроком хранения.

Ценовые способы стимулирования сбыта

Стимулирование продаж ценой – как правило, кратковременное явление, рассчитанное на одобрение продукта потребителем и привлечение в будущем к покупке по настоящей цене.

К ценовым приемам активизации продаж относят:

• Скидки на продукцию.
• Снижение стоимости другого товара при покупке акционного.
• Снижение стоимости продукта с получением скидки на последующий товар.

Рассмотрим методы более подробно.

Убыточный лидер

Убыточной продукция называется потому, что ее цена в магазине равна или ниже себестоимости. Такой прием используется для рекламы нового товара с целью завоевания рынка. По истечении времени акции продукция должна оправдать себя и принести исполнителю хорошую прибыль.

Скидки

1. Выборочная. Вступает в силу после выполнения клиентом определенного условия покупки.
2. Сезонная. Скидка на тот товар, дальнейшее хранение которого нерентабельно по сезонным причинам. К такой продукции относятся одежда, обувь, аксессуары к ним.
3. Праздничная. Рассчитана на увеличение потока покупателей в праздничные дни. Наценка на товары уменьшается, а количество чеков увеличивается, что способствует росту прибыли.
4. Скидка на устаревший продукт. Приближение конца срока годности товара обязывает применить такую скидку в магазине. Распространено в продуктовых магазинах.
5. Оптовая. Предоставляется за определенное количество купленных продуктов. на ценнике товара указывается цена за единицу и стоимость при покупке нескольких таких единиц. В основном данный метод применяется к мелким бытовым товарам.
6. Flash-продажи. Чаще всего их используют для продажи большого числа продуктов. Суть заключается в ограничении скидки временным показателем. В таком случае исполнитель не понесет больших убытков из-за просроченной продукции. Промежуток времени может быть равен как нескольким часам, так и неделям.
7. Купон. Представляется продавцу с целью получения скидки. В этом случае скидка может быть как фиксированной, так и процентной. Купоны распространяются через газеты и журналах или при покупке товара в магазине-партнере.

Рекомендуемая цена

Рекомендуемая стоимость товара, как и убыточный лидер, поначалу не принесет предприятию огромной прибыли. Данный метод был создан с целью завлечения потенциальных покупателей и их вовлечения в расширенный поиск продукции, поэтому несет в себе скорее рекламный характер.

Карты

1. Дисконтная. Стимулирует покупателя на совершение покупки возможностью получить скидку. Кроме того, применение дисконта несет в себе психологический характер, внедряя в сознание покупателя доверие к торговой марке.
2. Подарочная. Предлагает покупателям бонусы за совершение покупки. При этом клиент сможет потратить их на приобретение любого другого товара в данном магазине.

Возврат денег

Данный метод применяют при покупке клиентом дорогостоящего товара. При этом потребитель обязательно должен рассчитаться за него наличными. Тогда исполнитель обещает заказчику вернуть установленный процент от стоимости товара на банковскую карту. Для этого клиент заполняет бланк, где вписывает все необходимые данные о себе, после чего в течение конкретного времени получает банковский перевод от предприятия.

Эффективность метода

Чтобы бизнес не оказался убыточным, перед тем, как запустить в ход ценовое стимулирование сбыта, предпринимателю необходимо учесть следующие моменты:

• Скидка на товар должна быть существенной и уместной. Для разных категорий товаров скидки отличаются (обычно, чем выше наценка, тем больше может быть процент скидки). Например, бытовая техника требует не более 5-15% скидки, а продукты питания – до 50-70%.
• Период проведения акций. Частое использование скидок и бонусов может повлечь изменение сознания покупателей, и обычные цены им будут казаться завышенными и неоправданными.
• Влияние акций на имидж предприятия. Иногда покупатель воспринимает товар со скидкой как «уцененный», испорченный. Соответственно, доверие к производителю клиент теряет.
• Соответствие ожиданий и реальности. Применяя ценовое стимулирование продаж, исполнитель всегда должен учитывать запасной объем прибыли, чтобы не работать в убыток.

Чем выше наценка, тем больше может быть процент скидки.

Ценовые методы стимулирования сбыта – отличная альтернатива рекламам и неценовым методам активизации продаж. Их использование вывело в лидеры многие российские предприятия, услугами которых граждане страны пользуются по сей день. Но не стоит забывать об уместности их применения, иначе вместо хорошей прибыли можно получить значительные убытки.

Стимулирование продаж — гениально и просто, когда ты профессионал с опытом работы в маркетинге!

В условиях рыночной экономики все субъекты хозяйствования, как отечественные, так и зарубежные, значительное внимание уделяют маркетинговой политике коммуникаций. Система маркетинговых коммуникаций, как известно, включает в себя четыре основных элемента: рекламу, связи с общественностью (PR), стимулирование сбыта и личные продажи.

Из всех элементов системы маркетинговых коммуникаций многиминаибольшее предпочтение отдается рекламе. Предприятия используют всевозможные виды рекламы для привлечения потребителей, это и наружная реклама, и реклама в печатных изданиях, и реклама на телевидении, в метро и транспорте, и реклама в Интернете и т.д. Однако, современное общество крайне перенасыщено рекламой!

Ежедневно на каждого человека влияет около 500 рекламных обращений, из которых он способен воспринять и запомнить всего 5-6. Поэтому эффективность рекламы значительно переоценивается многими производителями!

Такой элемент системы маркетинговых коммуникаций, как стимулирование сбыта (стимулирование продаж), часто переносится большинством предприятий на второй план, что абсолютно неоправданно, так как он не менее эффективен, чем все другие элементы.

Стимулирование сбыта — это методы и способы воздействия на потребителя, побуждающие его к покупке товара. Как правило, стимулирование сбыта (стимулирование продаж) носит кратковременный и эпизодический характер, главным отличием от других элементов является его нацеленность на поощрение покупки товара, что дает высокую вероятность получения ответной реакции потребителя.

Существует две группы методов стимулирования потребителей — ценовые и неценовые. Ценовые методы стимулирования, несмотря на использование различных приемов, связанны со снижением цены на товар. Неценовые методы имеют в своем арсенале разнообразные формы: натуральную (премиальную), активное предложение и сервис.

Ценовые методы стимулирования сбыта:

• Различные виды скидок на товары (фиксированная скидка, бонусная, скидки отдельным группам потребителей, скидка на дополнительно приобретенное количество товара, объединение в продаже взаимодополняющих товаров и т.п.);
• Распространение купонов;
• Снижение цен с отсрочкой предоставления скидки, т.е. предоставление скидки, предполагается после совершения покупки.

Неценовые методы включают:

• Различные виды премий (премия может быть в виде подарков, сувениров, образцов товаров, различных акций в точках продаж);
• «Активное предложение» (раздача листовок, конкурсы, массовые развлекательные мероприятия, лотереи, лото и т.п.);
• Сервис (дисконтные карты, сервисные центры, гарантийное обслуживание, услуги доставки товара или упаковки и т.п.).

Применение на практике методов стимулирования сбыта имеет колоссальный успех, убедиться в этом позволяет опыт крупнейших мировых компаний.

«Поющие продавцы мороженого»

Например, маленькая сеть кафе, торгующих мороженым,Cold Stone Creamery, в 1999 году была практически никому неизвестна и уступала таким признанным брендам, как Baskin-Robbins и Dairy Queen. Компания производила высококачественное мороженое, однако для того чтобы выстоять конкуренцию этого было недостаточно, поэтому исполнительный директор компании Дуг Дьюс создал вдохновляющую концепцию как для потребителей, так и работников компании — «поющие продавцы мороженого»: если довольные посетители, бросят в специальный кувшин чаевые, то благодарные юные продавцы мороженого хором споют песню. Так Дьюс, подарил своим клиентам «лучшие впечатления от мороженого», что позволило ему открыть тысячу таких кафе по всей Америке до 2004 года.

«Тридцатисантиметровые сэндвичи по 5 долларов»

Другой не менее яркий пример: Стюарт Френкель — это предприниматель, который управлял двумя закусочными Subway в Майами. В период, когда Южный Майами переживал экономический кризис, большинство клиентов Френкеля столкнулись с финансовыми осложнениями, и он понял, что ему необходимо установить скидки на блюда или внести в меню новые качественные, но более доступные блюда. Тогда ему в голову пришла идея продавать тридцатисантиметровые сэндвичи по 5 долларов. Идея была радостно воспринята потребителями, потребитель получил хорошую еду по доступной цене. Вскоре появились и другие блюда за 5 долларов, потребителей поражали такие скидки и забота со стороны Subway, именно это и принесло компании миллиардные прибыли в период жесткой экономии средств людьми.

Apple Store

Идеалом сервисного обслуживания являются магазины крупнейшей компьютерной корпорации мира Apple — Apple Store. Розничные магазины Apple Store продуманы до мелочей. В Apple Store потребитель при выборе продукции может воспользоваться помощью консультантов, личных ассистентов, экспертов или же персональных шоперов (специалистов, которые сопровождают покупателей).

Apple Store — единственный в мире розничный продавец, который позволяет клиентам испытать продукты. Здесь все продукты подключены к сети Интернет, клиенты имеют возможность сколь угодно долго просматривать Интернет, читать книги на iPad, играть в игры на iPod Touch или слушать музыку на iPod Nano. К тому же, в Apple Store не нужно простаивать длинные очереди, чтобы приобрести товар: здесь нет ни кассиров, ни кассовых аппаратов. Каждый специалист ходит по залу со специальным устройством считывания с кредитных карточек, которые позволяют оплатить покупку в кратчайшие сроки, а сама квитанция направляется на электронную почту покупателя.

Помимо всего этого, Apple Store прямо в магазине предлагает клиентам пройтииндивидуальное обучение, которое помогает работать с любыми программами из Эппл Стор. Специалисты компании также помогают клиентам с переносом информации из старых устройств на новые, только что приобретенные. Любая проблема, которая может возникнуть у клиента уже заранее спрогнозирована и решена Apple Store. Розничная сеть магазинов Apple Store приносит более, чем 1 миллиард долларов в квартал.

«Toppers Pizza: игрушечные солдатики или леденцы в подарок»

Компания Toppers Pizza превосходит множество конкурентов в своей индустрии благодаря тому, что «учитывает потребности своих клиентов и дарит им радость». Служба доставки Toppers, оказываясь у дверей своего потребителя, вручает ему не только заказ, но и, вдобавок, игрушечных солдатиков или леденцы в подарок, потому, что это «дарит радость и запоминается».

«Бейджи увлечений»

Гостиничная сеть Westin Hotel and Resorts решила применять инновационный метод стимулирования сбыта, направленый на более проникновенное и глубокое общение между гостями и работниками отеля. Гениальная идея заключается в том, что именные бейджи работников гостиницы под именем человека содержат следующую фразу, например: «Моя страсть — это футбол». Такая простая фраза поощряет гостей отеля к разговору, на ту или иную тему, оставляя приятные впечатления от отеля. В результате одного из проведенных исследований было определено, что такие «бейджи увлечений» поспособствовали диалогу между 15 тысячами работников компании с ее гостями и послужили поводом дружелюбного отношения к компании и выбора ее в качестве места отдыха многими посетителями в дальнейшем.

Таким образом, как показывает практика, методы стимулирования сбыта и роста продаж, применяемые большинством компаний, оправдывают затраты на их реализацию, да и к тому же расходы могут быть абсолютно минимальными, как, например, с описанными выше «бейджами увлечений».

Не имеет значения, что именно производитель предлагает потребителю как преимущество перед своими конкурентами (идеальное обслуживание, скидки, маленькие подарки в виде солдатиков и леденцов, впечатления в виде «поющих продавцов» или что-то другое), для потребителя главное — ощущение исключительности осознание того, что компания думает о нем, дарит радость и приятные впечатления. Применяя методы стимулирования сбыта, производитель может получить приверженных потребителей его торговой марки, товара или компании в целом.

Брендинговое агентство KOLORO поможет вам с разработкой стратегии продвижения бренда на рынке, а также подберет уникальные, гениальные и простые методы стимулирования продаж для вашей компании! Обращайтесь.

На различных тренингах и семинарах периодически возникает вопрос о том, какие методы стимулирования продаж универсальны. К сожалению, универсальных способов нет.

Стимулирование продаж – это система мер, которые призваны увеличить покупательский спрос, ускорить его и интенсифицировать.

Это некие мероприятия, акции и действия, которые порождают в потребителях дополнительную мотивацию к приобретению товаров или услуг в самое короткое время. Перед вопросом, каким образом будет стимулироваться сбыт, всегда ставится задача активизации процессов продаж.

Необходимость в этом у компании возникает в следующих случаях:

• активно увеличить объемы сбыта продукции;
• внедрить на рынок новый бренд, товар, услугу;
• если рекламный бюджет лимитирован, но существует необходимость увеличения действенности рекламных коммуникаций;
• стимулировать («подогреть») интерес потребителей к предлагаемым компанией услугам или товарам (такие мероприятия эффективнее проводить параллельно массированной рекламной кампании конкурентов).

Подготовка

Построение рабочей схемы стимулирования продаж – довольно трудоемкий процесс, требующий финансовых, временных и человеческих вложений. Пренебрежение им может породить сбой в осуществлении намеченного и, как следствие, падение продаж и убытки.

Практика показывает, что рабочие методы стимулирования продаж гораздо более действенны, нежели рекламная кампания. Кроме этого, интерес покупателей после данных мероприятий имеет более устойчивый и длительный характер.

Но максимальный эффект достигается при грамотном соединении рекламных и стимулирующих мероприятиях, которые подкреплены методами мерчандайзинга.

Осуществляя подготовку к действиям, не стоит забывать о том, что по определенным различным причинам они могут приобрести отрицательные показатели, поэтому подготовка должна быть максимально продумана.

Выбор техники проведения мероприятий

Основными видами стимулирования продаж выступают следующие возможности:

• осуществление личных (индивидуальных или групповых) общений с потенциальными потребителями;
• применение разнообразных средств стимулирования, вкупе с рекламными акциями и приемами мерчандайзинга;
• построение технологии по увеличению спонтанных приобретений покупателями;
• построение такой схемы продаж, которая бы позволила сократить время потенциального покупателя на поиск информации о товаре или услуге и принятии решений об их приобретении (таким образом, будут ускорена оборачиваемость вложений в компанию).

Именно видами стимулирования продаж определяется понятие целой области стимулирующего маркетинга, в которой свойственны следующие примеры:

• непосредственное снижение цены;
• получение покупателями бонусов (два товара по цене одного, накопительный бонус на приобретение товара по сниженной цене, скидка на следующую покупку и другое);
• предоставление бонусных пакетов (бонусы работают какое-то время, после завершения данной акции);
• проведение мероприятий (конкурсы, акции, лотереи) с целью получения покупателями призов и бонусов;
• организация выставок, презентаций, дегустации, тест-драйвов и подобное;
• проведение обучения с покупателями или персоналом;
• организация консультационных продаж;
• отдельное демонстрирование продукции и многое другое.

Комплексное стимулирование сбыта

Наиболее эффективны методы стимулирования продаж в случае их комплексного применения. При этом необходимо учитывать особенности всех потенциальных покупателей.

Например, кто-то предпочитает прямые скидки, другой – не обращает на них внимание, третий – считает, что необходимо приобретать лишь те товары и услуги, которые жизненно необходимы (ему или его компании).

Поэтому необходимо понимать, что при проведении мероприятий, в зависимости от примененных методов, цель будет достигнута лишь в том сегменте потребителей, на который они рассчитаны.

Россиянам присущ игровой азарт, поэтому маркетинговые приемы проведения различных конкурсов, розыгрышей и лотереи, как правило, максимально стимулирует наших соотечественников. Возможность получение бонусов и призов – психологически весьма действенные средства стимулирования продаж. Но, проведение их требует участия профессионалов, поскольку важна атмосфера игры, дружеских соревнований и праздника.

Чаще такие мероприятия привязаны к государственным и местным праздникам, когда потребители воспринимают такие действия с меньшей настороженностью, что существенным образом расширяет целевую аудиторию. О предстоящих событиях заранее сообщается в средствах массовой информации c упоминанием возможности получения приза.

Возможные последствия

Подготавливая проведения стимулирования продаж и проводя их, не следует забывать о возможности негативных последствий некоторых мероприятий для стимулирования сбыта:

• результатом мероприятий может оказаться лишь вспышка интереса потребителей к услугам или товарам, но не их приобретение;
• без рекламной поддержки на протяжении достаточно длительного времени стимулирование сбыта может быть неэффективным или даже невозможным;
• ошибки при выборе методов стимулирования сбыта могут отрицательно сказаться на репутации компании, и эффект от этого не будет краткосрочным;
• специалисты компании, которые используют методы снижения цен, могут сделать ошибки, забыв, например, о выполнении плана по прибыли (то есть просчитать лишь прямые расходы на мероприятия по стимулированию сбыта), таким образом мероприятия по стимулированию будут убыточными.

Разработка программы лояльности

В любые мероприятия по стимулированию продаж необходимо включать маркетинговую программу лояльности потребителя к товарам или услугам конкретной компании. Только это сможет обеспечить предприятию стабильность завтрашнего дня. Формирование лояльности предполагает длительное позитивное восприятие потребителями товаров или услуг компании.

Существует множество методов и приемов для этого, но назвать самый оптимальный невозможно. Ясно одно – это процесс творческий. Исполняют его сотрудники предприятия или нанятые по договору специалисты. Базовым действием можно обозначить принцип индивидуализации каждого потенциального потребителя. Действиями в данном случае будут: поздравления с праздником, сообщения о новинках, персональные приглашения на акции и конкурсы, индивидуальные программы оплаты и многое другое.

Порой непонятно, почему при соблюдении всех правил продаж, клиент уходит ни с чем? И речь сейчас не об эффективности той или иной техники продаж, а о мотивах покупателя. Как бы вы ни пытались выявить истинные потребности и мотивы клиента, самые сокровенные, останутся тайной до последнего момента. Чтобы ваше предложение попадало всегда в цель, необходимо научится читать мотивацию покупателя — понять, что им движет сейчас.

Из данной статьи вы узнаете:

1. В чем разница мотива и потребности?
2. Мотивы покупки по модели М8М.
3. Разница мотивации покупателя и посетителя.
4. Пример мотива покупки.
5. Как узнать скрытые мотивы клиента?

Мотив и потребность, в чем разница?

Что же такое мотив? Это то, что заставляет человека совершить действие для удовлетворения своей потребности (нужды). Нужда становится мотивом совершения покупки, когда появляются все сопутствующие условия для этого. На примере из жизни — это выглядит так: хочется пить – это потребность, намерение утолить жажду – это мотив, который заставляет совершить действие — мы идем пить.

В продажах – это очень тонкая грань, так как потребностей у нас у всех – хоть отбавляй, но лишь единицы мотивированы их удовлетворить. Человек может испытывать нужду в новой одежде или автомобиле, но при этом ничего не предпринимать для этого. Это значит, что для него эти нужды не приоритетные, есть другие более важные.

Если человек имеет потребность, он начинает соизмерять имеющиеся инструменты для ее удовлетворения и если пазл складывается, то рождается мотив действовать, совершать поступок – поход в магазин, первый звонок для консультации по телефону и т.д. Из этого следует, что все покупатели, которые к вам приходят и вам звонят, имеют и потребность и мотив это делать, что говорит о серьезности их намерений. «Почему же не все покупают?» — спросите вы.

Ответ прост: вы не распознали их мотивы (консультация по продукту, поиск определенного товара, получение общей информации, покупка товара и т.д.) и как следствие думаете, что потребность клиента не была удовлетворена. Вы ожидаете от каждого контакта с клиентом продажу, а у клиента может быть мотив, например: не совершить покупку, а просто получить информацию — это нормально.

Не смотря на то, что основной мотив — это покупка, конкретные действия покупателя имеют промежуточные мотивы, которые так мешают нам сходу закрывать сделки. Мы думаем, что если человеку нужно закрыть потребность, то он это сделает здесь и сейчас, но у него может быть много иных под-мотивов, без которых не будет главного поступка — факта покупки.

Если вы торгуете,например: мебелью, то потребность угадывать (выявлять) не нужно, итак понятно, что человеку нужна мебель (не на чем сидеть, спать, есть и т.д.), осталось лишь выяснить какая, и все. Но что дальше? Задумайтесь, какой мотив привел клиента к вам? Цена? Ее можно посмотреть в интернете. Наличие? Это можно узнать по телефону. Так что – же? Один, а может быть несколько из восьми мотивов, о которых мы сейчас поговорим.

Мотивы покупки по модели М8М

Помимо пирамиды потребностей А.Маслоу, существует модель 8-ми мотивов В.Тамберга и А.Бадьина (М8М). Суть ее в том, что именно восемь основных мотивов управляют реализацией потребности человека. Эта теория противоречит привычной нам пирамиде Маслоу, но тем не менее занимает значимое место в маркетинге.

1. Мотив быть в безопасности, движет человеком на всех слоях его жизни и личностного роста. Если нужно совершить действие для достижения безопасности, то человек его всегда совершает в первую очередь. Если опасность грозит нашему здоровью, то мы бежим в аптеку, если мы боимся ходить по улицам, мы покупаем газовый баллон, если боимся грабителей, то ставим еще один замок или сигнализацию на дом или машину.

Соответственно призыв к действию, типа: «Не жди неприятностей — обезопась себя сейчас!» — это отлично действует в рекламе товара, который отвечает за социальную безопасность и здоровье. Если покупатель ищет выгоду в виде безопасности, и вы это поняли, то продайте ему ее.

1. Мотив доминировать над остальными заложен в нас очень давно и даже если вы не стремитесь жить в шикарном доме или владеть супер-каром, то значит, вы где-то все же проявляете свое доминирование над «серой» массой: ярко одеваетесь, покупаете дорогие аксессуары, проводите досуг в особых местах, занимаетесь спортом или просто много «умничаете» и самоутверждаетесь.

В процессе общения с покупателем можно легко заметить это, так как «доминантную» позицию поведения не трудно разглядеть, уж больно ярко проявляется. Поняв это, вы можете правильно предложить товар и тем самым закрыть сделку. «Если вы хотите как у всех, тогда можно и подешевле, но вы же ищите совсем другое!», «Этот продукт для профессионалов!», «Это премиум линейка для экспертов!». Подчеркните выбор клиента — как выбор лидера.

1. Мотивы быть привлекательным, сексуальным, желанным часто используются в рекламе, ведь эти желания тоже присутствуют у каждого из нас. Формируя свой имидж, клиент может скрывать эти мотивы, да и проявляются они не во всех сферах торговли. Что касается одежды, парфюмерии и аксессуаров, то здесь, просто выявить данные мотивы по поведению и выбору покупателя, а вот в продажах автомобилей можно спутать рациональный мотив (средство передвижения) с имиджевым (предмет повышающий статус в обществе).
2. Своя стая. Принадлежность к определенной группе, которая упоминалась у Маслоу, сегодня является самым трендовым мотивом на рынке современных товаров. Нас манят элитные бренды, предметы роскоши, модные увлечения и все это из-за желания быть особенным.

Если покупатель уделяет большое внимание статусу покупки, насколько она признана другими, насколько она модна и актуальна, то к вам его привел мотив принадлежности. Подчеркните вес своего бренда, продайте ему славу и историю торговой марки и сделка состоится. Так делает Apple, Levi’s, Hannesy, Mercedes, Adidas и другие легендарные и культовые бренды, объединяющие миллионы людей в особую стаю.

1. Минимум усилий и затрат. Мотив сэкономить доминирует среди покупателей, особенно на нашем рынке. Именно поэтому распродажи, розыгрыши, акции, специальные предложения мы видим на всех витринах города. Если клиент интересуется ценой больше чем самим товаром, то это знак того он мотивирован экономить и акцент стоит делать на спец-условиях, износостойкости, практичности, рациональности.
2. Мотив познания. Любопытство и жажда открытий тоже присутствует в каждом из нас. «А что там продается?», «А что там за очередь?», «А почему такая скидка? Надо зайти посмотреть!», «Магазин новый открылся, зайду посмотрю!», «Ооо, что-то новенькое вышло, нужно посмотреть!». Такие клиенты тоже будут всегда, не реагируйте на них негативно.Как мы познаем себя, так мы познаем мир вокруг нас. Все что дарит человеку больше свободы, можно считать усилителем такого мотива.

Например: квадрокоптер, чтобы увидеть что-то новое, посмотреть на землю по-другому, эксклюзивные туры, технологии помогающие в экстремальных условиях и все то, что помогает выйти за пределы шаблонов и ограничений. «Вы сможете увидеть то, что другие не смогут …» или «Это позволит вам преодолеть больше чем … » или «Эта мощность позволит вам развить максимальную скорость … «.

1. Мотив удовлетворения и удовольствия. Вспомните свои эмоции, когда вы покупаете новую вещь. Помните, как этот момент приятен и каково удовольствие владения ею? Иногда просто проговорить факт получения «кайфа» от покупки и пользования, может помочь осуществить продажу! Этот прием тоже активно используется рекламщиками. Пример: «Ощути себя Богиней в салоне красоты …».
2. Мотив позаботится о других. Покупка подарков, товаров для детей и близких, покупки, где проявляется забота о других людях, говорит о мотиве покупателя подарить комфорт, безопасность, удобство, здоровье своим близким. Делайте акцент на функциональности, универсальности, комфорте, экологичности, пользе семье, и прочих факторах, которые усилят мотив покупателя заботится о других.

Посетители и покупатели, в чем разница их мотивов?

Почему клиенты уходят без покупки? Потому что часть из них не являются покупателями — они всего лишь посетители. Что же привело их к вам, в чем их мотивы? Может ли человек, не имея потребности, например, в мебели, зайти в мебельный магазин? «Да», конечно может! Что им движет? Да все просто, иногда люди делают просто то, что приносит им удовольствие, но чаще, что приносит им выгоду! Какая у НЕ покупателя выгода посетить магазин?

Мотивы посетителей

Зайдя в магазин, салон, человек может вовсе не иметь мотива покупать:

• Посмотреть на свою мечту наяву. Люди любят фантазировать или как сейчас модно – визуализировать свои мечты. Многие приходят в автосалон, чтобы сфотографироваться с автомобилем своей мечты или «запостить» себя с новеньким авто.
• Переждать дождь или скоротать время в ожидании друга. Мотив не намокнуть и не стоять под палящим солнцем или снегом, может приводить вам посетителей. Он будет задавать вопросы касательно продукта, чтобы потянуть время, не более.
• Посмотреть, как устроен мебельный салон. При открытии своего магазина, собственник может перенять от своих конкурентов лучшее. Ассортимент, технология продаж, интерьер салона – оценивается все.
• Тайный покупатель, тоже может иметь мотив посетить ваш магазин с целью оценки качества работы персонала.
• Просто интересно, что тут происходит, что продается?

Можно продолжить список до сотни пунктов, но и этого будет мало, и надо ли? Посетитель может вести себя как покупатель, но его мотивы далеки от покупки.

Мотивы покупателей

В случае с реальными покупателями, которые мотивированы удовлетворить свою потребность, решить проблему, через покупку, все иначе. Они могут:

• Сравнить один вариант с другим. Когда покупатель уже близок к покупке, но еще сомневается, у него мотив не совершить покупку, а разобраться в сомнениях, развеять заблуждения. Продать такому клиенту, будет сложно, а вот приблизить его к покупке вполне вероятно.
• Узнать цену или наличие. Не все доверяют интернету и не все там есть. Если есть даже спящая потребность, то человек может уже за год вперед начать выбирать подходящие варианты, планируя покупку. Мотив — оценить свои возможности, чтобы понять, на сколько план осуществим.
• Пощупать живьем товар, увидеть офис, магазин, салон в живую. Многие приходят в магазин, например обуви, чтобы ощутить ее на себе, посмотреть как в руке лежит телефон, как показывает телевизор, и т.д. Выбор может начинаться в интернете, а покупка в магазине или наоборот. Мотив — получить полную информацию о товаре, для дальнейшего действия.
• Эмоциональные мотивы покупок, тоже управляют нами: «Ну вот хочется — хоть умри!» или «Ой, один раз живем! Беру!». Продавать клиентам, которые находятся в приподнятом настроении — одно удовольствие, так как они супер-мотивированы на растрату денежных средств.
• Совершить долгожданную покупку, закрыть потребность здесь и сейчас. И такое тоже бывает! Когда все промежуточные этапы (сравнение, консультации, интернет-разведка) позади, наступает долгожданный момент покупки.

Не будем перечислять еще сотни мотивов, которые могут управлять покупателем, важно было донести вам то, что не определив мотив покупателя, вы не сможете быть полезным этому клиенту — это как общаться глухому с немым. Вы можете преподносить супер-цену на товар, а клиент в это время думает о своем имидже, вы можете выяснить все потребности клиента касательно продукта, а клиент, в результате, не сможет принять решение по причине того, что покупка запланирована через пару месяцев. Это такие «тараканы» в голове каждого покупателя, которые незаметно управляют важными действиями и решениями, независимо от того, что он говорит.

Говорить не значит – действовать, сказать легче, чем сделать, именно поэтому в продажах так много разговоров, а по сути, решение принимается за считанные секунды, а все, что происходит до этого – формирование мотива совершить покупку.

Чем бывает мотивирован покупатель, пример?

Если посмотреть на реального покупателя со стороны его мотивов, то покупая, например: телефон, клиент может иметь мотив:

• Приобрести (заменить) средство связи.
• Принадлежать определенной группе людей. Поклонники продукции Apple этому яркий пример.
• Иметь телефон, игровую приставку, аудио-плеер, фотоаппарат, фотоальбом в одном устройстве.
• Средство для социальной коммуникации и самореализации (соц-сети, блоги).
• Приобрести аксессуар участвующий в формировании стиля (золотые телефоны, в стразах, розовые и пр.)

Как вы видите, мотивы у всех покупателей разные и клиент может просто постесняться, побоятся, не захотеть открывать их вам как на ладони: «Мало ли, что обо мне подумает продавец? Осмеют еще меня!». В стандартных вопросах продавца, при выявлении потребностей, отсутствует множество форм вопросов, которые бы вскрывали истинные мотивы клиента и с этим ничего не поделаешь. Вопросы типа: «Для каких целей вы покупаете … ?» не раскрывают истинные мотивы клиента, они конкретизируют потребность, но не мотив покупки. Как же раскрыть их?

Как узнать скрытые мотивы клиента?

Лучший способ узнать скрытые мотивы покупателя – это заслужить у него доверие. Задумайтесь, зачем врать или что-то скрывать от человека, который хочет тебе помочь? Задачей продавца, является стать таким человеком для покупателя. Например: когда вас спрашивает посторонний человек что-то очень личное, вы на 99% ответите лживой отговоркой, а если тот же вопрос прозвучит от друга, то и душу излить – не грех!

Доверие у клиента можно заслужить очень быстро, если вы не будете играть в помощника, а будете им на самом деле. Проявление интереса и заботы к проблемам других людей порождает доверие и дружеские чувства – это как природный инстинкт.

Однако, человек – это совершенный механизм интуиции, которая всегда нашептывает нам об опасности, поэтому ложную маску друга, разоблачат очень быстро. Это является проблемой современного клиентского сервиса – мы концентрируемся на денежной выгоде, а не на проблемах клиента! Клиент читает на наших лицах не заботу и доброту, а корысть и хитрость.

Вопросы для выявления мотивов клиента

Войдя в зону доверия, продавцу открывается совершенно другой список вопросов, как говориться: «Черный список»:

• «Иван Иванович, давайте откровенно, что вы ищите на самом деле?»
• «Скажите, а вам действительно это важно или поговорим о главном?»
• «Ну вам же нужно совсем не это, я же вижу!»
• «Давайте на чистоту, чем я могу вам помочь? Я с удовольствием это сделаю!»
• «Давайте поговорим как есть: вы мне правду и я вам правду!»
• «Что вас привело к нам? Только честно!»
• «Если вы остановитесь на этом, вы получите что искали? Вы же это искали?»

Это не панибратские разговоры, а ничто иное, как новый уровень доверия, в котором приоткрывается занавес скрытых мотивов покупателя через неформальный разговор с ним. Чтобы войти в эту зону доверия, нужно владеть техникой установления первого контакта с клиентом (об этом ) и чувствовать момент, когда можно задавать важные вопросы (об этом читайте ).

Иногда покупатель просто ждет, чтобы продавец сам произнес то, что он не может озвучить вслух или не может правильно сформулировать, поэтому, чем лучше вы узнаете клиента, тем легче будет забрасывать крючок.

«Иван Иванович, я так понимаю вам нужно … а не, то что мы сейчас смотрели?»

«Вам для этого … , правильно?»

Этот метод более резко снимает занавес скрытых мотивов клиента, что очень ценно для коротких продаж. Даже если вы ошибетесь в догадке, клиент вас с радостью поправит правдивым замечанием, что нам и надо!

Вывод

Не нужно быть экспертом в области продаж и иметь десятилетний опыт работы с клиентом, чтобы понять необходимость выявления потребностей и мотивов клиента. Выявив потребности вы создаете акцент на товаре, а выявив мотивы вы фокусируетесь на клиенте и его проблемах, что в следствии неизбежно приводит к сделке на доверии.