Пиар это что такое

Слово «пиар» появилось в нашем языке относительно недавно. Сегодня это не просто значимое бизнес- и социальное явление, но и суть модной профессии. Слово «пиар» постоянно на слуху, сопровождая скандалы, звезд шоу-бизнеса. Однако далеко не все знают, что оно на самом деле обозначает.

♥ ПО ТЕМЕ: 1 баррель – это сколько литров?

Пиар – англоязычная аббревиатура PR, сокращение от Public Relations (паблик рилейшнз). Перевод этой фразы обозначает «Связи с общественностью». Под таким общим названием группируются технологии по связи какого-то объекта с обществом. При этом речь далеко не всегда идет о человеке – предметом пиара может быть бренд, услуга, организация. Цель пиара заключается в закреплении в сознании людей положительного, яркого и запоминающегося образа, важной части жизни.

Сам термин впервые был определен в 1988 году, как способ взаимной адаптации потребителей и организации. Тогда основные функции PR виделись в изучении аудитории, построению диалога с нею, планировании и оценке результатов. Сегодня роль пиара в деятельности предприятия значительно выросла. Да и публичные фигуры обзавелись личным пиарщиком, который выстраивает желанный образ в глазах общественности.

Важность связей с общественностью поняли очень давно. Еще во времена древних цивилизаций людей убеждали в важности религии и службы правителям. Интересно, что многие инструменты пиара сохранились с тех пор: красноречие, специальные мероприятия, межличностная коммуникация. Одной из самых распространенных форм пиара является пропаганда. В XX веке она помогла завоевать умы миллионов людей, внушив им веру в определенные ценности. Примером продуктивного пиарщика служит Геббельс – поставленной цели он достиг. Постепенно специалисты по связям с общественностью переключились с государственных и геополитических задач на коммерческие. Оказалось, что пиар может стать мощным инструментом, способным как разрушать, так и созидать.

Инструментов у пиара так много, что их и не перечислить. Выделяется целевая и заинтересованная аудитория, с которыми создаются определенные каналы коммуникаций. Влияние может оказываться через печатные и электронные СМИ, социальные сети, публичные мероприятия. Пиар избирательно собирает и представляет факты, чтобы формировался определенный образ. Это требуется и бизнесу, и политике. Сегодня инвестиции в имидж играют не менее важную роль, чем в само производство. К сожалению, афоризм «Важно быть, а не казаться» сегодня практически утратил свой смысл – доказано пиарщиками.

ПИАР (от англ. public relations, PR) — мероприятия по связям с общественностью, созданию и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и различными общественными структурами и слоями общества, от которых зависит успех организации.

Связи с общественностью предполагают создание благоприятного мнения об организации, ее деятельности, о том или ином политике или бизнесмене, нейтрализацию неблагоприятных событий и слухов, обеспечение необходимого уровня лояльности у членов организации или сотрудников компании («внутренний пиар»).

Методы для решения подобных задач выбираются, исходя из обстоятельств — от распространения в прессе необходимой информации до организации тех или иных событий, способных вызвать общественный резонанс (event-making), и информационной деятельности в различных общественных аудиториях.

Как отдельная сфера деятельности public relations появились относительно недавно. Одной из первых в истории пиар-кампаний стала кампания по созданию благоприятного образа главы Standard Oil Дж. Рокфеллера, обвиняемого в монополизме и недобросовестной конкуренции, что сильно вредило его деловым отношениям. Спасти свою репутацию Рокфеллер поручил журналисту Айви Ли. Тот обнародовал сумму налогов, которые платит нефтяной магнат, размеры зарплат его сотрудников, показал, что значит Standard Oil для США, опубликовал серию очерков, где Рокфеллер был показан в кругу своей многочисленной семьи. В результате из кровожадной акулы бизнеса Рокфеллер превратился в глазах общественности в доброго семьянина, энергичного предпринимателя, дающего стране тысячи рабочих мест, живое воплощение научной и экономической мощи Америки.

Продемонстрировав, насколько важна для бизнесмена общественная поддержка, кампания Айви Ли послужила мощным толчком к развитию профессии public relations.

Вопреки расхожему представлению, эта профессия не сводится к манипуляции общественным сознанием и попыткам исподволь склонить общественность к определенной точке зрения. Эти методы, свойственные рекламе и пропаганде, в постинформационном мире утратили свою прежнюю эффективность. Это связано с наступлением «эпохи молчащих масс» (Ж. Бодрийяр), характеризующейся исчерпанностью социальных энергий, невосприимчивостью общества к прямолинейным призывам, социальной апатией, цинизмом и безответственностью.

Если еще в начале XX в. необходимым условием для эффективного манипулирования считалась пассивность масс, то уже во второй половине XX в. появилась необходимость в провоцировании у этой инертной социальной массы субъектности, в формировании в ней позиции, отношения, мотивов, потребности реагировать.

Провоцирование субъектности, превращение пассивного объекта в активный субъект коммуникации, формирование «общественного отношения» — это и есть главная функция public relations.

Достичь согласия с той или иной социальной группой можно, лишь преодолев ее безразличие, доказав, что ее интересы накрепко связаны с вашими. Именно это согласие, без которого невозможна легитимация, полноценная деятельность и, в конечном счете, успех компании, партии, властного института и т. п., является главным продуктом службы PR.

Понятно, почему пиар активно противопоставляет себя рекламе и указывает на ряд отличительных признаков. Пиар делает событие, которое потом находит или не находит отклик и описывается в СМИ, а реклама напрямую покупает у СМИ площади, чтобы опубликовать призыв или слоган. Пиар рассказывает «истории», а реклама сводится к короткому лозунгу. Пиар рассчитывает на сознательного адресата, реклама — на бессознательное воздействие. Пиар работает в зоне конфликта, заставляет выбирать ту или иную сторону, реклама работает с абстрактным мертвым согласием, с тем, что понравится всем и никому. Пиар рассчитан на целевую группу, реклама — массова. Пиар-акции имеют одноразовое действие, реклама — серийна, многократно повторяется, пиар разнообразен, реклама — однотипна и т. д. и т.п.

Существует много исследований (например, Т. и Э. Райс. «Упадок рекламы, расцвет пиара», 2002), которые показывают, что в современном мире эффективность рекламы стремительно падает, тогда как эффективность пиара растет.

Большая актуальная политическая энциклопедия. — М.: Эксмо. А. В. Беляков, О. А. Матвейчев. 2009.

PR (public relations, паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар) — это управление потоками информации между организацией и общественностью. Цель PR — создание положительного образа организации в сознании потенциального потребителя, а также других заинтересованных сторон. Инструментарий PR широк и многообразен: выступление с докладами на конференциях, участие в конкурсах и фестивалях, работа с прессой и разрешение кадровых вопросов — перечислять можно сколь угодно долго.

Определения

Американская Ассоциация по связям с общественностью (Public Relations Society of America, PRSA) впервые определила понятие PR в 1988 году: «PR помогает взаимной адаптации организации и ее потребителей». Основными функциями PR, согласно PRSA, являются изучение аудитории, планирование, налаживание диалога и оценка.

Эдвард Льюис Бернес (Edward Louis Bernays) и Айви Ли (Ivy Lee), авторы базовой теории PR, в начале 90-х определяли PR как управление, нацеленное на координирование отношений с аудиторией, выбор политики компании и ее конкретных действий, а также выявления интереса компании и достижение публичного признания и доверия.

Сегодня PR определяют, как «один из вариантов управленческой деятельности, нацеленной на повышение эффективности организации и улучшение ее стратегических перспектив, а также на взаимодействие с людьми, которые необходимы для выполнения этих задач» (Robert R. Health, Encyclopedia of Public Relations). По существу, это управленческие функции, сфокусированные на организации двустороннего общения и повышении пользы от взаимоотношений организации и общества. Построение эффективных связей с общественностью заключается в том, чтобы передавать сообщения, отражающие цели организации, и направленные на повышение прибыли, но также и удовлетворяющие потребности аудитории.

Широко распространено также определение «управление взаимоотношениями».

Агентства, PR-отделы и совместные решения

Связи с общественностью могут поддерживаться либо PR-отделом организации, либо подрядчиком, агентством, либо совместными усилиями штатных сотрудников и привлеченной организации.

При выборе агентства современная компания, как правило, стоит перед альтернативой, связанной с размерами PR-фирмы. Мелкие агентства обычно специализируются в узких сегментах рынка, где у них уже наработан опыт и контакты1; в их клиентской базе могут быть довольно небольшие фирмы. Крупные агентства более универсальны, обладают более широкими возможностями, но и более избирательны в выборе клиентов, так как могут оказаться слишком «неповоротливы» для маленьких специфических рынков со стремительно меняющейся конъюнктурой.

Методы, инструменты и тактика

Распространение новостей, аргументация и убеждение — вот инструменты, с помощью которых личность и организация имеют право выражать себя в обществе. Пиарщики это право используют. И хотя теоретики призывают разграничивать понятия PR и «паблисити» (распространение информации о продукте, человеке, услуге, предполагающее последующую оценку с точки зрения эффективности) освещение в СМИ является также главной составляющей любой PR-кампании.

Кроме построения взаимодействия с потребителями и заинтересованными лицами через СМИ, PR также позволяет строить отношения с партнерами, инвесторами, и трудовые отношения внутри компании.

Таргетинг

Одна из основных проблем, которую решает PR, — это таргетинг, то есть определение целевой аудитории, того ее сегмента, к которому адресовано сообщение. Иногда это довольно широкая общность, — например, мировая общественность, — но чаще это какая-то малая часть населения. Маркетологи в этом вопросе пользуются подходами экономической демографии, например сегментированием по принципу «белые мужчины в возрасте 18-49 лет», но этот подход таит в себе определенные ограничения. Сейчас в PR сформирован ряд других принципов сегментирования, более приближенных к рыночным реалиям: например, в английском языке есть сложное понятие soccer mom, которое обозначает домохозяйку, мать ребенка школьного возраста, которая регулярно сопровождает его в разные кружки и секции. Существуют так же и психографические принципы таргентинга, основанные на состоянии здоровья, предпочтениях в еде, «адреналиновой зависимости» и прочих принципах.

Кроме собственно потенциальных потребителей, есть также другие группы людей, обладающие определенным интересом в этой области. В английской литературе для обозначения таких людей используется термин stakeholders. Заинтересованные стороны и аудитория сообщения могут не совпадать. К примеру, благотворительные организации используют PR и разворачивают рекламную кампанию, чтобы найти деньги для лечения болезни. Благотворительная организация и люди с заболеваниями являются заинтересованными сторонами, а аудитория — это любой, кто потенциально может внести пожертвования.

Иногда различия между сегментами аудитории и stakeholders приводят к тому, что необходимо создавать несколько совершенно разных и при этом взаимодополняющих сообщений, — для каждой группы свое. Это непростая задача, более того, часто (особенно в политике) бывает так: то, что рассчитано на одну часть аудитории, вызовет негативную реакцию у другой части.

Каналы коммуникации

Воздействие на массовое сознание обычно происходит через печатные и электронные СМИ. Но в отличие от рекламных, pr-сообщения являются косвенными и передаются, как правило, через участие в публичных событиях, дискуссиях (например, ток-шоу) и организацию псевдособытий: пресс-конференций, презентациях, семинары etc.

Помимо традиционных СМИ, для передачи PR-сообщений могут использоваться все прочие информационные каналы: директ-мейл (реклама почтой), веб-сайты, книги и т. д.

Раскрутка

Этот термин часто употребляется с уничижительным оттенком. «Раскрутка» в этом понимании обозначает формирование предвзятого, некритичного отношения к событию или предмету. Традиционный PR предполагает творческое взаимодействие с аудиторией, использование всего спектра мнений, тогда как раскрутка это скорее тактика манипулирования, базирующаяся на вымысле и чисто технологической работе с общественным мнением. Обвинение в «раскручивании» своей программы часто звучит во время политических дебатов — большая часть пиарщиков не одобряет использование лести и вымысла, поскольку это контрпродуктивно для построения взаимоотношений с аудиторией, не говоря уже о том, что безнравственно.

Методы раскрутки включают в себя избирательное предоставление фактов, так чтобы ситуация предстала в выгодном свете, непрямое отрицание, недомолвки, намеки, небольшие искажения, приводящие к принципиально иной трактовке сообщения, работа с контекстом фразы. Такой отбор информации носит название cherry picking, а на русский чаще всего переводится как «избирательный подход», или, более идиоматически, — «вершки и корешки». Другая важная составляющая раскрутки — это тщательный расчет времени для опубликования новостей или создания событий, с расчетом на максимальную отдачу.

К методам из арсенала «раскрутки» приходится вынужденно прибегать тем СМИ, которые находятся под давлением правительства и бюрократии. Тогда замалчивание, утаивание, намеки и взаимное расположение в тексте имен партийных деятелей — единственный вариант как-то донести до читателя правду.

Спин-доктор.

Мастеров практики раскрутки иногда называют «спин-докторами», но это редко говорят в лицо, а если и говорят, то в шутку. В общем, это почти то же самое, что назвать писателя «писакой» — довольно обидно. Самый знаменитый «спин-доктор» — Аластор Кемпбелл, участвовавший в PR-кампаниях Тони Блера с 1994-го по 2003-й год.

PR в области политики

Практика PR в политике — тема выходящая за рамки краткой справочной статьи. Она включает и особые методы политической борьбы, и предвыборные технологии, и информационную поддержку внутренней и внешней политики государства, и отношения коммерческих и некоммерческих организаций с органами гос. власти (GR — government relations). Здесь мы вскользь затронем лишь один, наиболее дискутируемый аспект GR.

Группы лоббистов

Во всех странах мира различные финансово-промышленные группировки пытаются оказывать на свои правительства и парламенты неявное давление, проталкивая выгодные для себя законы. От лица этих группировок действуют профессиональные лоббисты, представляющие долгосрочный и системный интерес своих нанимателей.

«Фасадные группы».

Иногда лоббисты скрывают истинные мотивы своей деятельности, используя для достижения целей общественные группы, которые в английском языке носят название front groups (в русском нет устоявшегося термина, встречаются варианты «группа-ширма», «фасадная группа», или же «общественные организации (группы) со скрытыми мотивами»).

«Фасадные группы» провозглашают якобы пекутся о благе всего общества, но фактически действуют в интересах своего клиента, связь с которым не афишируется. Скажем, в Соединенных Штатах угольная промышленность создала группы защитников окружающей среды, которые утверждают, что повышение содержания СО2 в атмосфере и глобальное потепление в перспективе вещи полезные, так как создают благоприятные климатические условия для растениеводства. Другой пример: поставщики оборудования для баров провоцируют граждан на столкновения с группами противников потребления алкоголя.

С такой формой лоббирования давно и, похоже, безуспешно борются многочисленные общественные организации. Критики «фасадных групп» выступают против того, что PR становится «пропагандой за бешеные деньги», что PR «фабрикует новости», организует псевдонародную поддержку чисто коммерческим инициативам, шпионит за гражданами и находится в сговоре с политиками, подрывая демократические устои.

1. Кстати, на Западе набор контактов пиарщика называют rolodex (от англ. «roll» и «index» — «вращаться» и «каталог»), по имени офисной принадлежности, вроде перекидного календаря, только с визитками.