Управление отношениями с клиентами

Каждый бизнес развивается благодаря развитию отношений между продавцом и покупателем. Ваш утренний кофе из Starbucks или небольшой местной кофейни – это не просто кофе, а ваше отношение: и к этому бренду, и к качеству напитка, и к тому продавцу, который протягивает вам горячую кружку. Вы думаете этот продавец для вас никто? Ошибаетесь. Вы с ним по-настоящему близки, потому что именно с его подачи начинаются ваши несколько минут удовольствия.

Продажи, где нет отношений? Пожалуй, таких не бывает. Неотвратимость этого утверждения не должна восприниматься в тягость, а наоборот, должна мотивировать на возможность сформировать долгосрочные отношения с клиентом.

Что такое близкие отношения с клиентом?

Сталкиваясь с компанией и ее продуктом впервые, люди склонны видеть в обслуживающем сотруднике лишь функцию. Но со временем отношения могут развиваться. И развитие близких отношений с клиентом требует каждодневных действий сотрудников вашей компании. Это усиливает необходимое доверие и расположение ваших клиентов, в том числе и к вашей компании в целом.

Что такое «близкие отношения с клиентом»? Если ответить одной строкой, то близкие отношения возникают тогда, когда клиент начинает воспринимать сотрудника, который его обслуживает, как человека. И наоборот – когда менеджер начинает видеть в клиенте человека и выстраивать межличностные отношения.

В этой статье мы рассмотрим некоторые инструменты менеджера продаж для построения близких отношений со своими клиентами. Далее под близостью и сближением мы будем иметь в виду построение именно отношений «человек-человек» в рамках сотрудничества клиента с бизнесом.

Преимущества и недостатки сближения с клиентом

Сначала о преимуществах

Близость с клиентом позволяет создать психологически комфортную зону в общении. Это, в свою очередь, дает возможность:

  • Клиенту быть с вами открытыми, воспринимать вашу компанию в позитивном ключе.
  • Менеджеру продаж получать запросы от клиента в приоритетном порядке. Действовать на основе фактов, а не манипулировать догадками и предположениями.
  • Компании дорабатывать продукты или услуги, максимально удовлетворяющие запросам лояльной целевой аудитории.
  • Коммерческому департаменту, в целом, добиваться лучших результатов продаж.

Теперь о недостатках

Преимущества близости с клиентом значительно превосходят недостатки, тем не менее, следует принять во внимание следующие предостережения:

  • Чем ближе вы хотите узнать своего клиента, тем больше вы рискуете вторгнуться на его «частную» территорию. Слишком близкая, по ощущениям клиента, связь может быть воспринята как фамильярность, либо навязывание.
  • Если вы пытаетесь получить от клиента конфиденциальную, но ценную для вашего бизнеса информацию, вероятно, вам нужно будет каким-то образом благодарить его за это.
  • Так как близость предполагает серьезное исследование каждого клиента, поиск такой информации может быть затратным.

Для более эффективного сближения с клиентом

1. Проверьте вашу корпоративную культуру на клиент-ориентированность

У каждого подразделения компании есть свои клиенты: внутренние или внешние. Так, сотрудники, отдела продаж в общении с внешними клиентами, не могут предложить эффективного обслуживания без поддержки своих коллег.

И вряд ли менеджеры продаж будут близки с клиентами, если корпоративная культура организации не поддерживает такое отношение.

Если культура в вашей организации сегодня не поддерживает клиент-ориентированный подход , то стоит обсудить с высшим руководством компании и утвердить стандарты работы с внешними и внутренними клиентами для отдела продаж и обслуживающих подразделений.

Мысль о том, что без стандартов ведения коммуникации с клиентами на конкурентном рынке будет сложно удерживать клиентов должна вас поддержать в этом. Вы всегда узнаете компанию, которая заботиться о впечатлении, которое производят ее сотрудники и имеет серьезные стандарты качества работы. Большинство считают такую компанию клиент-ориентированной.

2. Определите ваших ценных клиентов и опишите портрет клиента

Не со всеми клиентами стоит сближаться. Это должно быть целенаправленно.

Но как понять, какой клиент для компании ценен в первую очередь? Кому стоит уделить приоритетное внимание и постараться вступить в более тесные взаимоотношения? Для этого рекомендуем определить критерии целевых и нецелевых клиентов и произвести сегментирование существующей клиентской базы.

В противном случае, есть риски, что менеджеры продаж возьмут курс на сближение не с «ключевыми» и «важными», а с более комфортными для них, но «обычными» и «неприоритетными» для компании клиентами.

Алгоритм определения ценности клиентов подробно описан в статье «Определите реальную ценность каждого клиента для вашего бизнеса».

Чтобы стать ближе к ценному клиенту нужно собрать о нем как можно больше информации. Это касается и тех клиентов, которые уже работают с вами, и о тех, кто мог бы с вами поработать.

Почему клиенты покупают ваш продукт? С чего начинается их путь к вам? Как они принимают решение? Вот лишь некоторые вопросы, которые помогут вам описать портреты своих клиентов.

В одной из наших предыдущих статей детально описано, как создать портрет клиента.

Для одной компании, в которой мы внедряли стандарты продаж, стало открытием то, что у их потребителей существует 5 основных мотивов к приобретению их услуг. Именно эти 5 мотивов и легли в основу стандартов продаж.

Рекомендации по сближению с клиентом

Если в вашем бизнесе роль межличностных отношений велика, то вам помогут наши советы по укреплению отношений с клиентами.

Нанимайте правильных людей

Если ваш бизнес зависит от отношений между менеджером и клиентом, то, вероятно, не стоит нанимать на работу людей с низкой коммуникативной компетентностью. Ваши фавориты – обаятельные не «токсичные» люди с продуктивными установками и развитыми навыками общения. Не пренебрегайте этим.

Пишите персональные письма

Кажется, что наша электронная почта забита всякими письмами, которые не хватает времени даже открыть, не то, чтобы прочитать. Действительно, очень часто письма пишут для всех, а не для кого-то конкретного. В результате они приходят обезличенными.

Пишите персональные письма в своем собственном стиле. Обращайтесь всегда к конкретному человеку. Будьте естественны в своей заботе о клиенте, в своем интересе помочь и удовлетворить его ожидания.

Тогда клиент лучше узнает своего менеджера продаж и будет испытывать гораздо более теплые чувства и к конкретному менеджеру, и в целом к компании.

Связаться с вами – проще простого

Сделайте так, чтобы клиент мог без проблем и оперативно связаться с вами или с тем сотрудником в организации, который ему в данный момент нужен, включая генерального директора. Чем более открыто вы покажете клиенту, что близость с ним выстраивается на всех уровнях организации, тем комфортнее ему будет работать с вами.

Просите обратную связь

Чем лучше вы будете собирать от клиента обратную связь по тому или иному вопросу, тем проще вам будет развивать свой продукт, услугу или взаимодействие. Важно не просто собирать обратную связь, но и учитывать ее при планировании следующих шагов.

Давайте обратную связь

Клиенты нуждаются в обратной связи о том, как вы цените их ожидания и их идеи. Обратная связь – это не одноразовая акция. Это должен быть постоянный процесс, который информирует клиента о ваших действиях на его запросы, исправлении ошибок, новых идеях. Именно такая обратная связь стимулирует диалог. Нет ничего хуже письма, на которое никто не ответил в течение 3 дней.

Встречайтесь лицом к лицу

Ваш бизнес растет, и у вас уже нет возможности каждый месяц встречаться с каждым клиентом. Этого и не нужно. Главное — не количество встреч, а их качество. Делайте эти встречи необременительными для обеих сторон, и такими, которые дают «пищу» для дальнейшего сближения и плодотворного сотрудничества.

Для организации подобных встреч вам потребуются продуманные информационные поводы.

Идите в ногу со временем. Общайтесь в социальных сетях

Работа с социальными сетями позволит теснее общаться с клиентом. Именно там у вас есть возможность получить как позитивные истории, так и негативные.

Когда ваш клиент выкладывает позитивное сообщение о вашем продукте в одной из социальных сетей, другие пользователи видят его как естественную поддержку вашей компании.

По той же причине, любые откровенные негативные комментарии могут причинить вред репутации компании. Однако именно в этой ситуации проактивная реакция компании на разрешение негативной ситуации может дать еще более масштабный положительный эффект.

Награждайте клиентов

Обхаживание клиента порождает те же проблемы, что и напускная приветливость. Клиент чувствует, когда вы фальшивите, когда вы неискренний.

Кроме того, он чувствует, когда ваше поведение не соответствует адекватности текущей ситуации.

В конце концов, вы же не даете таксисту медаль за заслуги, если он вас благополучно довез. А вот искреннее «спасибо», положительная оценка его работы вполне уместны …

Награждайте клиента за то, что он с вами. Будет ли это письменная благодарность, нематериальный или материальный бонус – решать вам, но постарайтесь найти этот правильный баланс, как адекватную награду на его лояльность.

Выстраивание отношений и есть профессионализм

Чем более крепкие дружеские отношения вы завязали с клиентом, тем сложнее вам будет оставаться на высоте профессионализма. Держать профессиональную дистанцию с клиентом – что это значит?

В дружбе важен процесс, когда ничего не даешь взамен. В бизнесе важен результат — у тебя есть цель, ты понимаешь, зачем тебе это нужно

Искусство продаж – это построение отношений с клиентом. Это искусство сохранения верной дистанции при настоящей близости. Если не проявить эмоциональной заинтересованности в клиенте – связь не построишь. Если дойдешь до «панибратства» – настоящая связь исчезнет.

Быть профессионалом в продажах также означает настаивать на ценах, сроках оплаты, штрафных санкциях. Таким образом, это именно то, что требуется в БЛИЗКИХ отношениях с клиентом: профессиональная дистанция. Предельно ясная коммуникация. И уважение.

Это требует от менеджера продаж комбинации сильных личностных качеств и профессионализма в управлении бизнес-отношениями.

Андрей Барсуков, ведущий консультант Clientbridge

Поделиться в социальных сетях:

Патриарх менеджмента Питер Друкер, формулируя задачи науки управления XXI века, утверждал: «Существует лишь одно правомерное обоснование цели бизнеса: создание удовлетворенного клиента”. Это положение отражает не только этическую сторону вопроса, но и имеет глубокое практическое значение. Компании, не умеющие найти своего клиента, определить его потребности и построить с ним долгосрочные и доверительные отношения, со временем будут вытеснены теми, кто сумел соответствовать ожиданиям рынка.

Не даром Джон Чамберс – глава преуспевающей Cisco Systems проводит 80% своего времени в беседах с потребителем. Для него это стало важнейшей стратегией в удержании лидерства компании на рынке Интернет-технологий.

Причина проста. Глобализация рынков и всепроникающие инфокоммуникации открыли для многих людей и организаций истинную свободу выбора, а новейшие технологии и организационные процессы позволили предложить товары, разработанные по их индивидуальным заказам. К примеру, еще в конце прошлого столетия корпорация Toyota могла обеспечить любого желающего автомобилем требуемой комплектацией при недельном сроке сборки. Транснациональные сети сделали доставку товаров и использование услуг простыми и удобными. Расширение рынков, отсутствие территориальных границ и низкие транзакционные издержки предоставили потребителям безграничный набор альтернатив. Вековое господство производителей сменилось всевластием потребителей.

Теперь основой конкуренции на рынке стала борьба за внимание клиентов. Общедоступные технологии, избыточный капитал, низкие барьеры на входе во многих отраслях привели к неуправляемому росту мощностей и перепроизводству однотипных товаров. Выбор покупателя стал определяться не качеством продукта (теперь оно одинаково высокое у всех ведущих производителей), а уровнем дополняющего его сервиса. По результатам исследования McKinsey в 68% случаев причиной ухода клиентов становится равнодушное отношение к ним и лишь в 14% – неудовлетворенность продуктом! Высокие инвестиции в исследование потребительского поведения и внедрение клиенто-ориентированных систем позволяют гиганту ритейла Wal-Mart уже 4 года подряд возглавлять список Fortune Global 500, в то время как его основной конкурент Kmart продолжает нести убытки. Таким образом, для многих компаний эффективное управление отношениями с клиентами уже сейчас стало важнейшим фактором выживания и развития, поэтому вопросы о новой постановке задачи бизнеса и построении клиенто-ориентированной организационной структуры оказались одними из самых актуальных.

Привлечение или удержание?

В области работы с клиентами перед компанией любого уровня встают две основные цели:

  • привлечение новых покупателей (расширение клиентской базы);
  • удержание уже существующих клиентов (управление лояльностью).

Приоритет в достижении этих целей определяется стадией жизненного цикла организации и конъюнктурой рынка (распределением рыночных долей между конкурентами). На начальных этапах организация вынуждена основную часть своих ресурсов расходовать на привлечение или захват покупателей, уделять основное внимание наращению клиентской базы. По мере стабилизации положения на рынке и «взросления” компании, ее основное внимание должно переключиться на удержание клиентов и повышение их лояльности.

Тому есть несколько основных причин:

  • затраты на привлечения нового клиента обходятся в зависимости от отрасли от 5 до 10 раз дороже, чем на удержание уже существующего;
  • сокращение оттока клиентов на 5–10% может принести компании до 75% дополнительной прибыли;
  • по мере насыщения рынка затраты на привлечение каждого нового клиента возрастают, а затраты на удержание сохраняются на стабильно невысоком уровне;
  • большой процент постоянных клиентов обеспечивают высокую стабильность бизнеса и его привлекательность для внешних инвестиций.

Причем если раньше задачи в отношении клиентов имели четко выраженную последовательность (привлечение, закрепление, удержание), отражающую убывание приоритетов бизнеса, то сейчас руководители многих компаний осознали необходимость смещения акцентов, что подтвердили и результат исслеований

Безусловно, поиску новых клиентов необходимо уделять постоянное внимание. Но по достижению насыщения на рынке, основную часть маркетинговых ресурсов лучше переключить на поддержку новых продуктов и/или выход на другие рынки, в то время как для зрелых товаров – начать использовать клиенто-сберегающие технологии. То есть, если при увеличении вложений в привлечение новых потребителей их число перестает пропорционально расти и на каждого очередного клиента затрачивается все больше ресурсов, самое время задуматься о смене стратегии. По сути, задачи привлечения и удержания клиентов дополняют друг друга, поэтому для достижения оптимального результата важно обеспечить баланс ресурсных затрат и грамотно распределить ответственность за их исполнение между подразделениями компании.

Маркетинг, продажи и CRM

Практически во всех компаниях есть функциональные подразделения и бизнес-процессы, ориентированные преимущественно на привлечение клиентов; это маркетинг и продажи. Именно они традиционно считаются основой коммерческого успеха в рамках «продуктовой” компании. Но является ли это достаточным условием? При таком подходе, фактически, получается, что по завершению сделки, клиент становится ненужным компании, и именно на это указывают ранее приведенные результаты исследования McKinsey. Цепочка взаимодействий с клиентом получается разорванной или крайне непрочной, если она не предполагает наличия стратегии удержания. Поэтому для реализации этой приобретающей все большую важность стратегии необходимо выделение отдельного подразделения, отвечающего за управление отношениями с клиентами. Оно «перехватывает” клиентов у отдела продаж и выстраивает дальнейшую политику их взаимоотношений с компанией. Благодаря появлению CRM-отдела компания выстраивает завершенную организационную структуру, ориентированную на клиентов.

Реализацию стратегии удержанием клиентов не стоит перекладывать на маркетинг и продажи в первую очередь потому, что традиционно эти функции не предполагают достижение данной цели. Первостепенные задачи маркетинга в области взаимодействия с клиентами – это осведомление и убеждение, в то время как задачи управления продажами заключаются в обеспечении сбыта и развитии дистрибьюторской сети. При этом маркетинговые коммуникации предполагают преимущественно массовый характер, тогда как продажи реализуют индивидуальный подход.

Распространенный сейчас в теории подход «всепроникающего” маркетинга (wholly marketing) предписывает ему весь набор функций от выработки идеи и проектирования продукта, до его продвижения на рынок и непосредственно продажи клиенту.Однако практическое воплощение подхода ограничено именно его размытостью, и, как следствие, во многих компаниях функции отдела маркетинга более специализированы и предусматривают, как правило, исследование рынка (выявление целевой аудитории и анализ конкурентов) и реализацию коммуникационной политики. Таким образом, маркетинг обеспечивает воздействие на рынок целиком или его определенный сегмент, но не на каждого клиента в отдельности. Индивидуальные отношения в этом случае выстраиваются отделом продаж, а CRM-отдел обеспечивает сохранение и укрепление лояльности клиента. В результате конкурентоспособность организации определяется суммарным эффектом всех подразделений. В теории эта модель более сложная, но за счет наличия специализации она легче реализуется на практике и менее рискованна.

Основные функции CRM

Обозначив CRM как отдельное направление в рамках менеджмента, нацеленное на удержание клиентов, выделим его основные функции. В общем случае их можно объединить в три группы:

  • создание стратегии, ориентированной на клиентов;
  • практическая реализация выработанной стратегии;
  • формирование клиенто-ориентированной бизнес-культуры.

Создание стратегии подразумевает выявление наиболее перспективных групп клиентов и разработку бизнес-процессов и программ, ориентированных на повышение их лояльности. Фактически, это более детализированное сегментирование, но ориентированное не столько на разработку продукта, как в маркетинге, сколько на построение более эффективных процессов взаимодействий с целевыми клиентами. Выделяя группы убыточных и прибыльных потребителей, компания корректирует свои действия по отношению к ним с целью избавления, либо удержания. Более глубокое понимание мотивов и особенностей поведения клиентов позволяет смоделировать процессы, обеспечивающие необходимый уровень качества и разработать программы, соответствующие ожиданиям целевых клиентов. Таким образом, CRM-стратегии обеспечивают более тонкую «настройку” организации под потребности клиентов, что в мире одинаковых товаров и услуг может иметь решающее значение в достижении успеха.

Практическая реализация стратегии предполагает, с одной стороны, ее непосредственное исполнение и выработку методов оценки и контроля, с другой – оптимизацию и автоматизацию процессов. Именно на этом этапе становится актуальным вопрос о внедрении клиенто-ориентированных информационных технологий, таких как CRM-система, контакт-центр и пр. Основной задачей становится минимизация организационных затрат при персонализации предоставления услуг. Важным вопросом этого этапа становится обучение покупателей использованию новых видов сервиса и, возможно, корректировка их образа действий.

Формирование клиенто-ориентированной бизнес-культуры, возможно, является самой сложной функцией CRM. По-сути, она близка к программам организационных преобразований, направленных на выработку определенных моделей поведения сотрудников компании. Здесь основными задачами становится, во-первых, формализация поводов и структуры контактов с клиентами (бизнес-этика), во-вторых, подбор, обучение и мотивация персонала, и, в-третьих, организация рабочего пространства и обстановки, в которой оказываются услуги.

Суммируя функции CRM, напрашивается вывод, что достижение поставленных задач в области управления отношениями с клиентами невозможно без согласованной работы всех подразделений компании: производства, маркетинга, продаж, отдела персонала, ИТ-отдела. В этой ситуации CRM задает стержень корпоративной стратегии по работе с клиентами, на основе которой другие подразделения компании выстраивают свою политику. В результате, клиент становится центром сплочения интересов различных отделов и фокусом корпоративных инвестиций.

Дополним вышесказанное основными критериями, по которым оценивается эффективность исполнения CRM-подразделением своих функций. В первую очередь таковыми являются:

  • стабильность обращений клиентов и повторные продажи;
  • перекрестные продажи (приобретение дополнительных товаров);
  • увеличение покупок (повышение интенсивности потребления);
  • рост числа покупок по рекомендации;
  • повышение интереса клиентов к деятельности компании (участие в опросах, высказывание пожеланий, посещение открытых мероприятий и пр).

При наличии столь разноплановых задач и оказанию столь серьезного влияния на важнейшие показатели бизнеса, управление отношениями с клиентами требует непосредственного участия в нем высшего руководства организации. Фактически CRM становится своего рода одной из общекорпоративных стратегий, разработка которой находится под прямым руководством топ-менеджмента, а в ее реализации принимают участия все структурные подразделения и сотрудники компании. Похоже, CRM повторяет судьбу брэндинга, который в конце 90-х гг. был осознан как одна из жизнеобеспечивающих функций организации и перемещен из зоны ответственности отдела маркетинга на уровень высшего руководства компании. Безусловно, между брэндингом и CRM существует прочная взаимосвязь, обусловленная ценностями организации, в первом случае они отражаются в идеях и символах, во втором, – в конкретных технологиях.

Подведем итог вышесказанному. В современном мире успех компании определяется тем, насколько она успешна в отношениях со своими клиентами. Изменения во внешней среде требуют пересмотра методологических основ менеджмента и перераспределения обязанностей внутри организации. Концепция CRM призвана сконцентрировать в себе все аспекты, влияющие на эффективность взаимодействия организации с ее клиентами; ее цель – построение долгосрочных отношений с потребителями во благо устойчивого развития компании. Цели CRM слишком сложны, чтобы возложить их полностью на один отдел, CRM должен стать одной из общекорпоративных стратегий, разрабатываемой при непосредственном участии высшего руководства. Ведь как утверждают пророки новой экономики Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале: «Сущность менеджмента в том, чтобы тратить время на клиентов.”

Термин Customer Relationship Management (CRM) переводится с английского как управление взаимоотношениями с клиентами. Суть этой бизнес-концепции заключается в том, что ядром бизнеса является покупатель и успешное развитие компании зависит от качества его обслуживания, в том числе от грамотно выстроенных коммуникаций.

На практике экономическая эффективность любого бизнеса основана на активности и лояльности клиентов, ведь именно потребители товаров и услуг являются главным источником прибыли. В высококонкурентной рыночной среде наивно полагать, что покупатели появятся без каких-либо усилий со стороны фирмы. Причем в современном мире не получится привлечь и удержать целевую аудиторию только рекламой и низкими ценами. Вместе с этими инструментами нужно использовать клиентоориентированную бизнес-стратегию CRM (Customer Relationship Management). Она включает эффективные маркетинговые и коммуникационные методы для формирования и наращивания базы лояльных клиентов.

Основой стратегии Customer Relationship Management является сбор информации о клиенте на каждом этапе взаимодействия с компанией, а также использование накопленных данных для реализации маркетинговых задач (например, для разработки программ лояльности и формирования индивидуальных предложений). В частности, правильно выстроенные взаимоотношения, основанные на персональном подходе, внушают клиенту чувство собственной значимости, повышают доверие к фирме, стимулируют к сотрудничеству. В масштабе организации вся собранная информация подвергается анализу, на основе которого разрабатываются долгосрочные планы развития.

CRM-системы — инструменты клиентоориентированной стратегии

В технологическом плане CRM (Customer Relationship Management) — это программное обеспечение, которое позволяет автоматизировать взаимодействия с клиентами: учитывать контакты, вести историю взаимоотношений, анализировать действия покупателей, управлять воронкой продаж. Система может охватывать всю фирму или отдельные ее структуры, интегрироваться с сайтом, call-центром и другими программами автоматизации бизнеса.

После внедрения ПО менеджер отдела продаж получает эффективный инструмент для сбора и хранения информации по каждому покупателю, партнеру, поставщику. Данные (имя, дата рождения, предпочтения, причины активных действий) заносятся в личную карточку, позволяя персонализировать общение с клиентом. Как показывает практика, поздравления с днем рождения, именные приглашения принять участие в акции или распродаже, другие «знаки внимания» увеличивают лояльность покупателей. Своевременные напоминания о компании, интересных товарах и услугах помогают довести взаимодействие до логического завершения — реальной покупки (первой и затем повторной). Кроме того, управление взаимоотношениями с клиентами с помощью CRM-систем — это более рациональное использование рабочего времени. В профиле пользователя можно запланировать необходимые действия, в настройках — установить автоматическую рассылку голосовых, SMS-, email-сообщений.

Для руководителя CRM-система — это аналитическое управление взаимоотношениями с клиентами. Директор или ответственный специалист может отследить пути привлечения покупателей, выявить низкоэффективные рекламные каналы и оптимизировать маркетинговый бюджет. В повседневной работе программа позволяет контролировать персонал. По запросу CRM сформирует статистический отчет о работе отдела продаж или отдельного сотрудника. Если менеджер имеет низкие показатели эффективности, можно проанализировать карточки его клиентов — прослушать записи телефонных разговоров, прочесть переписку, выявить ошибки и скорректировать работу.

Также CRM-система защищает клиентскую базу от кражи информации. Рядовые пользователи получают доступ только к тому сегменту программы, который необходим для работы. Но даже в случае увольнения всего отдела продаж общая база контактов и текущие наработки по каждому покупателю останутся у компании.

Эффективное управление взаимоотношениями с клиентами — CRM Мегаплан

Компания «Мегаплан» — один из флагманов российского рынка в сфере разработки и внедрения CRM-систем. Наше ПО подходит для любых организаций, занимающихся продажей товаров и оказанием услуг, позволяет оптимизировать взаимодействия с клиентами без существенных финансовых затрат. Чтобы проверить эффективность CRM на практике, воспользуйтесь бесплатным тарифом «Мегаплан Старт» или версией с 14-дневным пробным периодом. Просто оформите заявку и начните работать прямо сейчас.

3. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С КЛИЕНТАМИ ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ С КЛИЕНТАМИ

Работая с клиентурой, менеджер должен учитывать несколько основных принципов, которые позволят организовать взаимодействие наиболее эффективно.

Организация достигнет успеха, если обеспечит клиенту возможность выбора и реальную выгоду.

Независимость клиента

Она проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары или услуги, предоставляемые организацией, могут приниматься или отвергаться клиентом в той мере, в которой они способствуют достижению его целей. Понимание этого и своевременное приспособление к изменяющимся потребностям клиента являются важными критериями эффективности работы менеджера.

Необходимость изучения мотивации и поведения клиента

Исследования мотивации и поведения клиентов осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Существенно различаясь по таким параметрам, как цели и объемы закупок, специфика рыночной деятельности и условия поставок, типы клиентуры имеют и некоторые общие черты, которые необходимо учитывать, моделируя их поведение.

Модель поведения клиента должна содержать количественные показатели, отражающие систему приоритетов данного типа клиентуры и позволяющие менеджеру определить наиболее эффективные способы взаимодействия именно с этими клиентами.

Поведение клиента поддается воздействию

На поведение клиента влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды: законы и традиции, социокультурная среда, экономическая ситуация. Кроме этого, поведение во многом определяется личными особенностями, такими как характер, темперамент, образ жизни, увлечения, материальное положение и др.

Особое место занимает психологическое влияние на клиента, которое может быть как прямым, которое осуществляется при непосредственном общении, так и косвенным – через рекламу, пиар-мероприятия и т. д.

По ведение клиента социально законно

«Покупатель всегда прав» – гласит высказывание, уже ставшее афоризмом. Но это не просто меткое выражение, оно имеет вполне реальный практический смысл, поскольку в любой цивилизованной стране существуют законы, защищающие права потребителей. Поэтому соблюдение таких прав является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных организаций. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют собой попрание законных прав и должны быть наказуемы.

Типы клиентов

В своей работе менеджер имеет дело с двумя типами клиентуры: индивидуальные клиенты (физические лица) и клиенты-организации (юридические лица). Взаимодействие с каждым из этих типов имеет свою специфику, поскольку мотивы поведения и алгоритмы принятия решений у индивидуальных и корпоративных клиентов существенно отличаются.

На поведение индивидуальных клиентов очень часто решающее влияние оказывают факторы психологического порядка. Здесь может иметь значение все, включая внешность менеджера, его национальность, манеру говорить и даже цвет волос. Разброс индивидуальных предпочтений настолько широк, что практически невозможно предугадать, что именно может вызвать положительную реакцию, а что – отрицательную.

Мотивы клиентов

Существуют некие более определенные факторы, которые может использовать менеджер при работе с индивидуальными клиентами. Это – мотивы, которыми руководствуется клиент, приобретая тот или иной товар или услугу. Из всего разнообразия мотивов можно выделить следующие.

Мотив выгоды

Данный мотив обусловлен желанием человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги. При работе с клиентами, у которых данный мотив является доминирующим, менеджер должен сделать акцент на том, какие выгоды может предоставить предлагаемая сделка. Кроме того, подобные клиенты всегда положительно реагируют на предоставление скидок и дисконтов.

Мотив снижения риска

Обусловлен потребностью чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности. Для таких клиентов всегда имеют значение репутация фирмы, давность ее существования, солидность обстановки. При заключении контракта или оформлении покупки покупатели такого рода обращают внимание на гарантийные сроки обслуживания и наличие страховок.

Мотив улучшения имиджа

Выражается в стремлении подчеркнуть свой статус. Если менеджер видит, что приобретение товара фирмы клиент связывает с повышением своего имиджа, он смело может называть самую высокую цену. Это не только не отпугнет клиента, а наоборот, добавит ему веса в собственных глазах. Главное – убедить его в том, что приобретаемая вещь действительно сможет повысить его престиж.

Мотив удобства

Обусловлен желанием облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми. Главное желание подобных клиентов – не слишком напрягаться при совершении покупки. Это – любители приобретать товары по каталогам. Задача менеджера при работе с такими клиентами состоит в том, чтобы объяснить все особенности предлагаемого товара или услуги как можно короче. Если клиент почувствует утомление, считайте, что вы его упустили.

Мотив свободы

Обусловлен потребностью в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности. Общаясь с подобным клиентом, менеджер должен показать, что он уважает его мнение и признает его право самому принять окончательное решение. Ни в коем случае недопустимы даже намеки на то, что клиент может быть некомпетентен в каких-то вопросах. Менеджеру следует ненавязчиво обрисовать основные достоинства товара и предоставить клиенту самому сделать выбор.

Мотив познания

Обусловлен постоянной ориентацией на новые знания и открытия. Для таких клиентов важен уровень инновационности товара. Подобные покупатели весьма восприимчивы к новинкам либо к более современным модификациям уже известных товаров. Именно на этом и должен сосредоточить внимание менеджер при работе с клиентом в данном случае.

Мотив коллективизма

Возникает, когда человек хочет сделать приятное окружающим его людям. Варианты здесь могут быть самые разные: это и желание облегчить жене работу на кухне, и подготовка приятных сюрпризов ко дню рождения, и покупка пирожных к чаю в обеденный перерыв для своих коллег. Менеджеру важно помнить, что в этом случае товар или услуга приобретаются клиентом не для него самого, а для других, и сосредоточить внимание на том, чтобы показать, чем именно данная покупка может оказаться приятной или полезной для предполагаемого адресата.

Мотив самоутверждения

Обусловлен стремлением достичь целей, поставленных в жизни, реализовать намеченные установки. Здесь необходимо сделать акцент на практической стороне дела. Для подобных клиентов, как правило, является важной реальная полезность того или иного товара или услуги. Поэтому менеджеру не стоит тратить время на рассказы о престижности или о том, что изделие существует в единственном экземпляре. Главное, на чем следует сосредоточить внимание, – это технические характеристики, экономичность и срок службы.

При работе с корпоративными клиентами менеджеру следует учитывать ряд соображений, которые обычно не имеют места во взаимоотношениях с индивидуальными клиентами.

Специфика корпоративных клиентов

Во-первых, корпоративные клиенты, такие как организации и промышленные предприятия, закупают товары и услуги для наиболее эффективного достижения результатов своей деятельности, получения прибыли и выполнения обязательств перед своими партнерами.

Во-вторых, в принятии окончательного решения о закупках нередко участвует несколько человек. Обычно это специалисты нескольких направлений, и они подходят к принятию подобного решения с различными критериями.

В-третьих, представители корпоративных клиентов, которые непосредственно договариваются об условиях закупок, т. е. те, с кем и приходится чаще всего работать менеджеру, не могут действовать от своего имени, а чаще всего руководствуются достаточно жесткими инструкциями, которые устанавливает их руководство.

В-четвертых, при работе с корпоративными клиентами большое внимание уделяется оформлению сопутствующей документации.

Отличия корпоративных клиентов от индивидуальных

Кроме этих особенностей, определяющих в общем построение взаимоотношений с корпоративными клиентами, необходимо принять во внимание и то, чем сами эти клиенты отличаются от индивидуальных. Основными отличиями являются следующие.

Малочисленность клиентов

Количество индивидуальных клиентов, в качестве которых могут выступать практически все жители страны, разумеется, не идет ни в какое сравнение с количеством клиентов-организаций. Ограниченность клиентуры тех фирм, которые работают только с корпорациями, заставляет менеджеров прилагать все усилия, чтобы получить заказ, и здесь трудно переоценить такие качества, как профессионализм и умение убеждать.

Клиенты крупнее

Как уже было сказано, в корпорациях решение о закупках зависит от нескольких человек. Это связано с тем, что подобное решение затрагивает интересы не какого-то индивида, а огромного числа людей, работающих в организации, и в конечном итоге сказывается на финансовых и производственных результатах. Все эти особенности делают привлекательным заключение сделок с крупными корпорациями, но одновременно и усложняют работу менеджера.

Объемы контрактов, заключаемых с корпоративными клиентами, намного превышают объемы контрактов с клиентами индивидуальными.

Клиенты сконцентрированы географически

Эта особенность корпоративных клиентов наиболее ярко выражена в таких отраслях, как нефтяная, химическая, добывающая промышленность, сельское хозяйство. Географическая концентрация способствует снижению издержек, и, если схема поставок хорошо продумана, менеджер сможет предложить клиенту-организации определенные скидки. Однако при этом не стоит забывать, что ситуация может измениться, и тенденции изменения географической концентрации необходимо постоянно отслеживать.

Клиенты-профессионалы

В cвязи с тем, что закупки корпоративных клиентов намного больше по объему, чем закупки клиентов индивидуальных и, кроме того, часто характеризуются высокой технологической сложностью, они, как правило, осуществляются профессионально подготовленными людьми, которые разбираются во всех тонкостях технологии и особенностях приобретаемого товара. Поэтому обязательным условием профпригодности менеджера, работающего с клиентами-организациями, является высокий уровень компетентности в технических, экономических и прочих вопросах, связанных с контрактом.

Работа с клиентами – одна из наиболее сложных и неоднозначных сторон работы менеджера. Здесь могут возникнуть нюансы и препятствия, которые невозможно предвидеть.

Корпоративные клиенты

Основными разновидностями корпоративных клиентов, с которыми приходится работать менеджеру, являются:

• промышленные предприятия. В этом случае товары и услуги закупаются для производства других товаров и услуг. При взаимодействии с агентами промышленных предприятий основное внимание необходимо уделять возможностям снизить цену контракта, а также уровню качества поставляемого сырья и комплектующих; – организации-посредники. Это фирмы, приобретающие товары для перепродажи. При работе с ними менеджеру необходимо акцентировать внимание на удобствах предлагаемой схемы поставки и на ассортименте;

• государственные учреждения. В данном случае речь идет об организациях, приобретающих товары и услуги, необходимые им для выполнения своих основных функций по осуществлению власти. Здесь внимание часто уделяется цене контракта, и заказ получает тот, кто предложит минимальную цену.

Только учитывая все особенности подхода к различным типам клиентуры, менеджер сможет помочь своей организации успешно заключать контракты и получать заказы, а следовательно, и иметь гарантированные объемы работ на будущее.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Читать книгу целиком на Litres.ru